5L Eco Pack

1. Situation du marché

SPA^® Reine est une eau minérale naturelle.
Cette appellation est protégée par des règles très strictes :

1. provenir d'une source souterraine préservée de toute pollution
2. avoir une composition stable dans le temps
3. être directement embouteillée à la source pour rester intouchée, totalement vierge de toute intervention humaine

Raison pour laquelle, réussir à l'embouteiller en vrac dans un poche de 5L (elle-même emballée dans du carton) plutôt que dans une bouteille tout en respectant les conditions à son appellation et de façon la plus rentable possible a été un réel tour de force innovatif.

Pour info, l'Eco-Pack se compose d'une poche avec 65% de plastique en moins calculée en g/L par rapport aux packs SPA Rene 6X1L et 6X1,5L. La poche est elle-même emballée dans du carton. Le tout est 100% recyclable.

Dans la catégorie des eaux plates en bouteille, SPA REINE est la marque leader et on peut certainement dire qu'elle est une « Love Brand », considérée comme LA marque locale.

SPA Reine est cependant confrontée à de nombreux défis :

1. La marque SPA Reine est leader mais en déclin dans une catégorie elle-même en déclin et en pleine commoditisation faisant face à un nouveau set de concurrents : l'eau du robinet et les systèmes de filtration.
2. La marque SPA Reine est reconnue pour sa pureté mais les gens ne comprennent pas bien la différence entre une eau minérale naturelle comme SPA Reine (la plus pure expression de l'eau intouchée par l'homme), une eau de source et l'eau du robinet (traitée chimiquement pour la rendre potable). SPA Reine est donc en déficit de « value for money ».
3. La marque SPA Reine est une marque iconique mais en perte d'attractivité auprès des jeunes adultes, grands consommateurs d'eau dans une gourde mais peu en bouteille.
4. Le groupe SPADEL est depuis toujours le pionnier en termes de durabilité mais son principal emballage, le plastique, est constamment dénigré et entache la reconnaissance de ses efforts.

En bref, nous pouvons résumer notre défi de la façon suivante :
Comment, en tant que marque leader d'une catégorie en déclin menacée par l'eau du robinet (bénéficiant d'une perception plus écologique et moins chère mais de moindre qualité), se réinventer pour nous redonner de l'attrait surtout auprès des jeunes adultes pour qui la gourde est devenue le nouveau mode de consommation de l'eau.

2. Groupe cible

Cœur de cible

Familles avec enfants, users et lost users pour sécuriser le volume actuel.

Cible 2

Les jeunes, qui surperforment en matière de consommation d'eau mais sous-performent quand il s'agit de

3. Insights

Friction entre croyance et comportement

Le Belge accorde beaucoup d'importance à sa santé (72%), plus même qu'à sa famille (69%) et à sa liberté individuelle (34%). ¹

Il est donc curieux que l'on boive de l'eau minérale naturelle comme SPA Reine quand on est enceinte, quand on allaite, quand on prépare le biberon de son bébé jusque 2 ans mais qu'ensuite on arrête pour consommer de l'eau du robinet. ¹

Est-ce que notre corps ne mérite plus cette pureté après 2 ans ou à l'âge adulte ? Est-ce que notre corps n'a plus besoin d'être au meilleur de sa forme ?

Barrières de la catégorie

1. Le plastique est constamment dénigré par les autorités, les écoles, les annonceurs (Sodastream et Qooker). La gourde est la nouvelle façon de consommer de l'eau.
2. Les consommateurs ne comprennent pas la différence de qualité et de bénéfices entre l'eau minérale naturelle comme SPA® Reine et l'eau de source ou l'eau du robinet. ¹
3. SPA® Reine est une marque A avec un prix premium

La mauvaise compréhension des bénéfices de l'eau minérale naturelle vs son impact environnemental et la praticité de l'eau du robinet crée une friction en termes de « value for money ».

1. Source : Etude Indiville, Avril 2021

4. Idée stratégique

Nous avons travaillé en 2 temps :

1. Touch The hearts again

   Rebooster l'attrait de l'eau de SPA dans le cœur des gens en montrant que sa pureté, son key differentiator, est un atout pour leur santé et pour mieux vivre à tout âge. Car l'eau pure de SPA est protégée de toute pollution.

2. Walk the talk

   Casser les codes et les barrières de la catégorie en lançant l'Eco Pack 5L: l'eau minérale naturelle en vrac, qui permet de boire l'eau pure de SPA® de façon pratique et plus écologique grâce à son emballage avec 65% de plastique en moins et 100% recyclable.

5. Stratégie Créative

La stratégie créative a suivi les 2 mêmes temps que la stratégie :

Touch the hearts again

2 mots clefs ont guidé la stratégie créative :

1. Iconicité
2. 100% Emotion

Cette campagne purement émotionnelle repart de l'image iconique du fœtus de SPA.

La pureté originelle de SPA est symbolisée par le fœtus et la position fœtale dans laquelle on se replace tout au long de notre vie, quel que soit notre âge… quand on est un bébé ou un petit enfant, plus tard quand on veut se protéger, quand on se relaxe, quand on dort,…

Grâce à cette symbolique, SPA® encourage à rester pur, à rester SPA à tout âge. A se protéger contre tout ce qui n'est pas bon pour notre corps et notre santé. Autrement dit, nous encourage à mieux boire pour mieux vivre.

Walk the Talk

Nous avons conçu la campagne de l'introduction de l'Eco-Pack 5L comme un add-on à la campagne « Fœtus ». Pourquoi ?

Pour capitaliser sur l'émotion et l'iconicité de la campagne « mère » et nous permettre de communiquer de façon claire et directe les bénéfices fonctionnels de l'Eco Pack 5L : plus pratique et plus écologique avec 65% de plastique en moins.

6. Résultats

Remarque préalable : Les résultats qui suivent sont à juger d'autant plus positivement dans le contexte d'inflation qui a frappé l'année 2022 et ses conséquences :

• L'inflation a percolé en #1 des préoccupations des Européens devant la pollution et le changement climatique
• Les PL's ont encore gagné en importance
• Diminution du volume d'achat par « shopping trip »
• Les hard discounters sont les grands gagnants de l'inflation

Source: GFK Belgium - Consumer Panel, 2022.

Remarque préalable 2 : L'Eco-Pack a seulement été lancé en Juin 2022. Les résultats ne traduisent donc que 6 mois de vente.

Remarque prélable 3 : Les résultats ont été atteints à pression promotionnelle identique à 2021 et nous avons exclu les effets de notre expansion en termes de distribution pour avoir des résultats 100% comparables.

1. Volume incrémental en 2022 vs 2021 pour SPA® Reine de 13 Mio de litres dont 4,3 Mio réalisés par l'Eco Pack (sur seulement 6 mois).
2. Après une baisse constante, SPA Reine est à nouveau à son niveau de pénétration d'il y a 3 ans à 22,6
3. L'introduction de l'Eco-Pack a redynamisé la catégorie des eaux plates en bouteille qui se traduit par une augmentation de sa pénétration de 80,3 en 2021 à 82,6 en 2022.
4. L'Eco Pack 5L a une sur-représentation parmi les 30-39y, signifiant que nous avons réussi le pari d'attirer les jeunes adultes, notre cible stratégique pour sécuriser le volume futur de la marque.