Subito
Un petit snack de bonheur

1. Situation du marché

En 2022, les jeux de grattage représentaient 400 millions d'euros dans le secteur des loteries. La croissance de la catégorie totale est restée stable (+0,1 %) par rapport à l'année précédente.

Subito
Ces dernières années, la croissance des ventes et de la part de marché de Subito ont ralenti, à cause d'une réduction de la pénétration et de la fréquence.

Kantar monthly reporting (2021 vs. 2019)
Les résultats 2019-2020-2021 sont dans la continuité des tendances d'avant 2019.

• Pénétration : 32,6 % (2021) vs 34,5 % (2019), principalement en raison d'une baisse de nos billets à bas prix.
• Fréquence : passée de 37,1 à 34,2.
• Montant dépensé : stable.

Simultanément, les paramètres de perception et d'image ont mal évolué (du jaune au brun), s'écartant de l'ADN de la marque et affaiblissant son positionnement au fil des ans. Subito est devenue une marque nostalgique, qui ne correspond pas aux avantages du produit. Les attributs et statements de la marque ont perdu leur impact.

2. Objectifs

Brand objectives

• KPI 1 - Perception
  Progresser dans les top brand statements correspondant au territoire NeedScope 'jaune' : insouciant, fun, vif.
• KPI 2 - Equity
  Accroître la notoriété en progressant en termes de 'top of mind' et de notoriété spontanée.

Business objectives

• .KPI 3 - Sales growth
  Générer une croissance moyenne des ventes de 7,5 millions d'euros par rapport à l'année précédente. Ventes 2021 : 47,5 millions d'euros. Objectif 2022 : 55 millions d'euros (+15 % soit +7,5 millions d'euros).
• KPI 4 - Penetration
  La croissance des ventes devrait être alimentée principalement par la croissance de la pénétration, puis par la fréquence, et non par la croissance de la mise moyenne. Et ce en tenant compte du modèle fondamental de la loterie : convaincre 'beaucoup de gens' de jouer 'de temps à autre' en 'misant peu'.

3. Stratégie

Idée stratégique centrale

D'un jeu de grattage à un lottery snack !
Nous voulons renforcer notre promesse fonctionnelle (1 chance sur 3 de gagner) par une couche émotionnelle, en mettant l'accent sur le sentiment de joie à court terme, non seulement grâce au gain, mais aussi à l'anticipation et au plaisir de jouer.

Subito devrait être plus qu'un simple gain d'argent. C'est une petite bouffée de bonheur, un petit 'snack de joie'. Cette expérience commence déjà avant l'achat du billet. Il s'agit de l'édification de l'envie, de l'achat, du jeu proprement dit, et de la tension croissante liée à la découverte d'un gain ou d'une perte. Comme pour le 'grignotage impulsif' : j'ai envie d'un snack, j'achète mon snack impulsion, j'en prends une bouchée, j'ai un regain (ou une baisse) d'énergie et je reprends peut-être un autre snack.

Stratégie créative

La brand experience, plus agréable, s'est concrétisée par une nouvelle brand claim : un nouvel état d'esprit (émotionnel) qui se concentre davantage sur le plaisir de jouer au Subito et moins sur le besoin impérieux de gagner de l'argent.

'Happy Go Lucky'
Happy-go-lucky signifie littéralement 'insouciant'. Quelqu'un d'insouciant ne planifie rien et accepte avec grâce ce qui arrive, sans sentiments négatifs (même en cas de défaite).

C'est le parfait état d'esprit pour le nouvel univers de la marque Subito. Trois mots compréhensibles et pleins de joie.

• Happy = ce petit moment de plaisir de gratter
• Go = comportement spontané de snacking dû à l'impulsion 'j'y vais'
• Lucky = fin ouverte, du petit gain aux rêves réalistes, où chacun a sa chance

Outre le nouveau territoire de marque, les produits ont subi une refonte complète. Des choix de couleurs judicieux, des 'paper cuts' et des citations fun et stimulantes doivent positionner fermement la marque dans l'espace jaune du NeedScope.

La campagne de communication, fortement axée sur le produit lui-même, s'inscrit dans la lignée des indices de la catégorie Impulse Snacking, en essayant de créer 'l'envie' du produit. Le design est donc crucial pour créer des structures de mémoire émotionnelle.

'1 chance sur 3 de gagner' reste présent dans notre message. Ce n'est pas le message dominant, mais un complément qui renforce la considération de l'upper au lower funnel.

Stratégie média

La stratégie média découle de manière cohérente de l'idée et de l'exécution stratégiques et poursuit la philosophie du 'snacking'.

Avec un focus sur des formats 'snackables', nous avons réparti le budget média disponible sur un plus grand nombre de touchpoints, avec une fréquence accrue.

Le choix était de toucher plus de gens, plus souvent, via de nombreux touchpoints différents, en utilisant des formats courts. Cette approche 'snacking' s'est traduite dans tous les éléments du mix média, avec un impact manifeste.

4. Résultats

KPI 1 - Perception
Il y a une nette augmentation du nombre de gens associant Subito aux items émotifs les plus extravertis tels que 'vif', 'insouciant' et 'fun', correspondant à la position jaune du NeedScope de Kantar.

Cela explique le shift net vers la position jaune, en ligne avec notre objectif et le groupe-cible visé.

KPI 2 - Equity
Nous avons aussi accru notre notoriété avec une croissance de la notoriété spontanée et TOM.

• Notoriété Top of Mind : de 3,5 % en 2021 à 4,6 % après la campagne
• Notoriété spontanée : passée de 28,8 % à 31,3 %
• Légère augmentation de la notoriété assistée : de 75,1 % à 75,7 %

Business results

KPI 3 - Sales growth
Nette croissance des ventes (+13,5 millions d'euros/+28 %), la catégorie restant stable (+0,1 %), grâce à la croissance de la pénétration et de la fréquence.

Ces résultats ne sont PAS dus à une promotion accrue (pas de forte promotion des billets à gratter), NI à des prix plus élevés (restés les mêmes), NI à une croissance de la distribution (restée stable).

KPI 4 - Penetration

• Pénétration accrue de 50bps, de 20,2 % (2021) à 20,7 % (2022)
• Niveau de pénétration dans les 'key media months' parmi les plus élevés des 3 dernières années
• Joueurs digitaux actifs : +17,7 % en 2022.

ROCI

Pour calculer le ROCI, nous examinons les ventes supplémentaires par rapport à l'année précédente (2021) et les comparons au total des investissements.

Nous effectuons aussi 2 calculs différents pour exclure tout doute sur l'effet profond de notre communication sur les ventes de Subito :

• 1. Nous examinons le ROCI sur toute l'année 2022 vs 2021, l'impact de la communication allant au-delà des stricts moments média. Le total des ventes 2022 s'est accru de 13,5 millions d'euros vs l'année précédente. L'investissement média et production total était de 1 095 660 €, soit un ROI de 12,3 € pour chaque € investi.
• Notre 2e calcul compare strictement les campagnes 2022 à celles de 2021.
  
  • Ventes 2022 lors des vagues de campagne : 9 073 188 €
  • Ventes 2021 lors des mêmes périodes de campagne : 6 714 135 €
  • Soit +2 359 053 € de ventes lors des mois de campagne
  • Investissement total 2022 : 1 095 660 €
  • ROI de 2,2 € pour chaque € investi