Mobile Vikings - L'internet à domicile de Mobile Vikings casse toute la baraque Belge | Effie case 2022
Mobile Vikings - L'internet à domicile de Mobile Vikings casse toute la baraque Belge

L'internet à domicile de Mobile Vikings casse toute la baraque Belge

Silver Effie

Mobile Vikings - at-thetable
+ Maxus

Campagne comportementale à long terme

1. Situation du marché

En tant que fournisseur d'un unique service de téléphonie mobile (1P), Mobile Vikings ne représentait que 36 % de la totalité du marché des télécommunications en Belgique.

Les limitations de ce territoire étaient encore renforcées par un marché verrouillé : en effet, 54 % des ménages en Wallonie et 58 % en Flandre regroupaient tous leurs produits de télécommunication exclusivement dans un seul forfait auprès du même fournisseur 1.

La marque challenger a décidé d'élargir son offre avec une offre Internet fixe "explosive à domicile" et visait à faire de 2022 un tournant majeur pour "couper le câble".

1. Source: Telecom Universe Residential, Profacts 2022.

2. Objectifs

OBJECTIF DE COMMUNICATION

Sensibiliser au service d'Internet fixe de Mobile Vikings pour la "déconnexion du câble" en Belgique.

  • KPI 1.A: compréhension du message de la campagne par 7 personnes sur 10.

OBJECTIF DE PERCEPTION

Augmenter la considération pour l'Internet fixe à domicile de Mobile Vikings auprès du public des "cord-maybes" (cf. infra).

  • KPI 2.A: doubler l'intention de passer à Mobile Vikings chez les "cord-maybes", passant de 16 % à 32 %.
  • KPI 2.B: augmenter la considération générale pour l'Internet fixe de Mobile Vikings à 20 %.

OBJECTIF COMMERCIAL

Convaincre 6 500 ménages belges de couper le cordon en optant pour Mobile Vikings dans les 6 premiers mois après le lancement.

3. Stratégie

En examinant les incitations potentielles pour les "cord-maybes" à couper le cordon (c'est-à-dire un groupe de téléspectateurs qui envisagent de modifier leurs habitudes de visionnage et qui consomment déjà davantage en streaming qu'en linéaire), l'attente d'une grande quantité de données, d'une vitesse extrême et d'un prix extrêmement bas était considérée comme le principal déclencheur, autrement dit un "bang for buck". Une compréhension militaire qui a abouti à la proposition de campagne : "L'internet à domicile de Mobile Vikings casse la baraque". Un message qui devait garantir d'une part que le produit était illimité et rapide, et d'autre part qu'il s'agissait d'Internet à domicile.

4. Résultats

OBJECTIF DE COMMUNICATION

Sensibilisation à l'Internet coupe-câble de Mobile Vikings en Belgique

  • KPI 1.A.: compréhension du message de la campagne par 7 personnes sur 10. 74 % des Belges ont déclaré qu'il était clair que "Mobile Vikings propose désormais également Internet fixe à domicile". 75 % des Flamands étaient d'accord pour dire que "la campagne indique clairement que vous n'avez pas besoin d'un abonnement TV avec l'Internet fixe de Mobile Vikings" 2

OBJECTIF DE PERCEPTION

Augmentation de la considération pour l'Internet fixe de Mobile Vikings

  • KPI 2.A.: doublement de la considération chez les "cord-maybes"
    Alors que 16 % des "cord-maybes" étaient ouverts à l'idée de passer à Mobile Vikings avant la campagne, ce chiffre a quadruplé pour atteindre 67 % après le lancement de la campagne.
  • KPI 2.B.:augmentation de la considération générale pour l'Internet fixe de Mobile Vikings à 20 %.
    6 mois après le lancement, la considération générale pour l'Internet fixe de Mobile Vikings était déjà au même niveau que celle de la téléphonie mobile (38 %).

OBJECTIF COMMERCIAL

Convaincre 6 500 ménages belges de couper le cordon en optant pour Mobile Vikings dans les 6 premiers mois après le lancement.

Nombre mensuel de connexions à l'Internet fixe de Mobile Vikings - Source : données internes

Nombre mensuel de connexions à l'Internet fixe de Mobile Vikings (SOURCE : données internes).

Après 6 mois, la campagne a réussi à convaincre 16 340 ménages de couper le cordon et de passer à l'Internet fixe de Mobile Vikings. Un résultat 2,5 fois supérieur aux prévisions et atteignant ainsi l'objectif prévu pour 3 ans.

2. Source: Post test, Insites, Q4 2022.

CLIENT
Mobile Vikings
Maarten Raes

Mobile Vikings - Maarten Raes Maarten a débuté sa carrière chez Nielsen où il a découvert sa passion pour l'analyse marketing. Il rejoint ensuite Bacardi-Martini où il restera 8 ans jusqu'à occuper le poste de Directeur Marketing Whisky Europe du Nord au sein du groupe. En 2017, Maarten a rejoint Mobile Vikings en tant que Sales & Marcoms lead, défiant ainsi l'establishment et les conventions en vigueur au sein de l'industrie des télécommunications.

AGENCY
at-thetable
Jorian Vanvossel

at-thetable - Jorian Vanvossel Après ses études successives en droit et en communication, Jorian a débuté sa carrière en tant que chercheur académique à la Vrije Universiteit Brussel. Il a ensuite gagné ses galons stratégiques du côté des agences chez These Days Y&R, DDB et Publicis Groupe Benelux. Ayant régulièrement travaillé côté client – notamment chez Telenet et BNP Paribas Fortis – Jorian comprend très bien le fonctionnement et la réflexion des départements marketing. Un savoir unique qu'il met désormais en pratique en tant que Directeur de la Stratégie auprès les clients d'at-thetable.