Comment la STIB a fait

bouger la Gen-Z

1. Situation du marché

La STIB a fait face à une perte importante de voyageurs pendant, mais aussi après la crise du Covid-19, avec un impact énorme sur leurs revenus. Les déplacements sont devenus moins fréquents, notamment auprès de la Génération-Z Bruxelloise (18-24). L'intention d'emprunter la STIB a baissé (-11%), ainsi que son utilisation (-37%). Même si cette génération ne représente que 4% des voyageurs, elle équivaut à 10% de la totalité des voyages. Un groupe cible qu'il ne faut absolument pas perdre.

La fidélisation de cette cible s'avérait difficile, même avant la crise. Le pic de désabonnement coïncide au moment où l'on acquiert l'autonomie pour se déplacer comme on le souhait. L'achat d'un abonnement STIB ne semble alors plus être une solution évidente. Pourtant, ce groupe cible reste crucial pour la croissance à long terme de la STIB: Au plus tôt nous pourrons les convaincre que les transports publics sont la meilleure solution, au plus ils seront susceptibles de continuer à choisir ceux-ci.

En 2021, le gouvernement a réduit les tarifs de l'abonnement annuel de 50 à 12 euros pour tous les étudiants de moins de 25 ans. Malgré ce gros sacrifice, la campagne menée sur ce nouveau prix n'a pas eu le résultat escompté: 3% de ventes en moins qu'avant le Covid-19. En 2022, la STIB a lancé deux nouvelles campagnes pour attirer la Gen-Z avec cette offre exceptionnelle, cette fois destinée à tous les Bruxellois. L'occasion parfaite pour apprendre de nos erreurs, et s'adapter.

2. Objectifs

Objectifs de perception
Augmenter l'intention d'utilisation (+15%)

Afin qu'ils puissent acheter un abonnement, ils doivent d'abord être convaincus de l'expérience du voyage avec la STIB. L'intention d'utilisation a dû augmenter de 15% par rapport à la première campagne.

Objectifs comportementaux
Augmenter l'utilisation (+35%)

Dans le but d'atteindre le même nombre de trajets qu'avant la crise, nous souhaitions augmenter les usages à +35% par rapport à 2021.

Objectifs commerciaux
Augmenter les ventes d'abonnements (+13%)

L'utilisation et l'achat d'abonnements devraient être alligné, ce qui n'est pas le cas actuellement. Pour y parvenir, il faudrait convaincre plus de 81% des jeunes Bruxellois d'acheter un abonnement, ce qui représente 13% de plus qu'en 2021, soit une vente de 17K abonnements.

3. Stratégie

Le prix est un facteur important, mais pas toujours décisif. Nous l'avons appris à nos dépens après les résultats décevants de la première campagne axée sur les prix. Cela a également été confirmé par nos propres recherches et les données du Smart City Meter de l'IMEC. Nous avons réalisé que nous devions passer d'un message axé sur le produit à un message davantage axé sur le consommateur. Qu'est-ce que cette génération avait à gagner en achetant un abonnement à la STIB ?

Des études internationales ont montré que cette génération a le plus souffert en termes de santé mentale pendant le Covid-19: Enseignement à domicile, pas de premières fêtes estudiantines ou de rencontres entre amis ou de découvertes de nouveaux endroits. Cela a mis le plaisir en priorité numéro 1 une fois la pandémie terminée (Global Snapchat Research). Plus important que les relations, atteindre des objectifs ou gagner de l'argent. Gen Z a beaucoup de temps perdu à rattraper, et quel meilleur endroit pour le faire que dans une ville comme Bruxelles ?

Nous avons donc choisi un message qui déplace l'attention du prix à un bénéfice émotionnel, la liberté : La liberté de vivre pleinement Bruxelles après le confinement, grâce à l'abonnement STIB. Et grâce au prix bas, il vous reste même un peu d'argent à dépenser dans ces autres endroits.

La création a également été adaptée à la Gen-Z, en n'adhérant pas aux guidelines standards de la STIB, mais :

• Utiliser un style humain et authentique plutôt que le style animé de la STIB.
• Penser d'abord au réseaux sociaux en commençant par la vidéo online, plutôt que les échanges médias de la STIB (principalement OOH)
• Entrer en collaboration avec une influenceuse, en l'occurrence la Bruxelloise Shauna De Wit, qui nous a guidé au travers des hotspots instagrammables de Bruxelles.

Nous avons pris un risque en changeant complètement notre approche de communication habituelle et en adaptant notre message et notre style visuel aux besoins des jeunes Bruxellois.

4. Résultats

Objectifs de perception
Augmenter l'intention d'utilisation (+15%)

Le message a été apprécié, car nos deux campagnes ont toutes deux abouties à une augmentation des intentions d'utilisation. Pour la dernière, nous nous sommes retrouvés à 88%, soit une augmentation de pas moins de 23% par rapport à la première campagne scolaire.

Objectifs comportementaux
Augmenter l'utilisation (+35%)

L'utilisation chez les jeunes a augmenté de 45 %, soit 6 % de plus qu'avant le Covid-19. Un excellent résultat si l'on considère que le recours à la STIB auprès du groupe cible général reste encore inférieur à 2019.

Objectifs commerciaux
Augmenter les ventes d'abonnement (+13%)

Non seulement l'utilisation des transports STIB a augmenté, mais les ventes d'abonnement également. Nous avons vendu pas moins de 25.000 abonnements supplémentaires, soit 22% de plus qu'en 2021, ce qui signifie que 90% des jeunes Bruxellois ont été convaincus d'en acheter un.

Notre case montre l'importance d'apprendre de ses erreurs. Avec une offre aussi ridiculement intéressante, le choix a été fait rapidement de se concentrer sur le produit et le prix, mais le contraire s'est finalement avéré plus juste. En 2022, nous avons choisi de changer de cap et de regarder principalement ce qui se passe chez le consommateur : Le jeune Bruxellois. Il s'est avéré qu'il ne s'agissait pas d'une situation financière, mais d'un besoin de liberté après des mois de confinement. Notre offre n'a pas changé, mais notre approche de communication a changé. Ce qui fait que d'ici 2022, presque tous les jeunes Bruxellois auront un abonnement en proche.