Comment le roi des promotions néerlandais a conquis le cœur des Belges

1. Situation du marché

En 2021, le paysage du marché belge des détaillants en produits de santé et beauté en 2021 a reculé de 2,2 %.

Malgré une hausse de 18,2 % du chiffre d'affaires en 2020, Kruidvat se retrouve dans une position précaire sur un marché en déclin, avec une part de marché stagnante.

On a observé :

• Un changement de comportement des consommateurs après la Covid-19
  Retour à la formule du "one-stop shopping", excluant un arrêt secondaire chez Kruidvat.
• De nouveaux acteurs sur le marché ainsi qu'une augmentation de la disponibilité de la gamme
  Les supermarchés (online et offline), les pharmacies locales/ online ainsi que les parapharmacies ont un catalogue de plus en plus similaire à celui de Kruidvat, sans oublier le lancement d'Amazon sur le marché belge.
• La pression des promotions et la communication de prix par la concurrence L'émergence de détaillants tels qu'Action, Aldi et Lidl, ainsi que l'intensification des promotions axées sur les prix par tous les supermarchés, ont constitué un défi important pour l'avantage habituel de Kruidvat, aggravé par sa propre diminution de l'activité promotionnelle en 2022.

En résumé, Kruidvat s'est retrouvé au milieu de la tourmente, assiégé par l'évolution du comportement des consommateurs, par l'empiètement d'autres détaillants sur son territoire et par les efforts incessants de ses concurrents en matière de promotion.

2. Objectifs

Objectifs commerciaux

• Augmenter la part de marché
  L'objectif pour 2022 et le premier trimestre 2023 était d'atteindre une croissance de +0,5 % et +0,1 % respectivement, par rapport à l'année précédente.
• Augmenter le revenu par mètre carré
  L'accent a été mis sur l'augmentation du revenu par mètre carré (+5 %) en tant qu'indicateur majeur de croissance à long terme.

Objectifs communication

• Augmentation du 'brand power' sans impacter la perception des prix
  Kruidvat doit renforcer sa reconnaissance de marque (+5%) sans compromettre la perception des prix, essentielle pour sa position.
• Renforcement du 'brand funnel'
  La campagne exigeait une amélioration significative du 'brand funnel'. Des objectifs ambitieux ont été fixés : une augmentation de 10 % de la notoriété spontanée, de 5 % de la considération et de 2 % de la préférence.
• Augmentation du Fitscore au niveau des besoins du consommateur
  Nous avions comme objectif d'améliorer le Fitscore des deux principaux besoins de l'acheteur Kruidvat (routine efficace - budget avantageux).

3. Stratégie

Le tournant s'est produit lorsque Kruidvat a mis en avant ses employés lors de la crise sanitaire au lieu de se concentrer sur les promotions, obtenant une réaction au-delà des attentes. Il a aussi été observé que la franchise pouvait être perçue comme arrogante en Belgique. En effet, il aurait été difficile de faire encore plus de bruit autour des prix (surtout pour une marque néerlandaise, n'est-ce pas ?). La marque Kruidvat comprend alors qu'elle peut susciter de l'émotion auprès du public belge.

Suite à une étude approfondie, deux enseignements clés ont façonné l'approche stratégique :

1. Il existe un lien émotionnel avec la marque qui la distingue des autres détaillants. Kruidvat est perçu comme accessible, terre-à-terre et bienveillant.
2. Authentique et sans prétention, Kruidvat assume ses imperfections, ce qui correspond à l'attitude modeste des Belges 'Doe gewoon gewoon.'

L'idée stratégique a émergé : nous n'allions pas ajouter de l'émotion à la marque, mais plutôt donner un visage à l'émotion déjà inhérente à Kruidvat - un personnage incarnant le chaos quotidien.

C'est à ce moment-là que les Belges rencontrent Lies !

Mère célibataire chaotique et désordonnée - un peu à l'image des magasins Kruidvat, Lies gère sa famille à sa manière, en incarnant l'imperfection à laquelle notre public cible peut s'identifier.

Chaque campagne part d'un insight consommateur reconnaissable, embrassant les imperfections auxquelles chaque Belge peut s'identifier. Kruidvat et Lies ont ajouté un aspect contemporain brut à la campagne.

Quatre piliers ont défini la stratégie média de cette nouvelle ère :

1. Un équilibre optimal entre le long et le court terme
   Le passage de 26 % (2020) à 40 % (2022) des investissements dans la stratégie de marque, au détriment des ventes.
2. Des choix pointus en termes de plan média
   Kruidvat s'est concentré sur des campagnes de vente plus courtes pendant les périodes de forte activité, en s'alignant sur les besoins immédiats des consommateurs.
3. Chaque moment a son canal dédié
   Nous avons créé un plan directeur pour chaque campagne. Ce plan définissait des objectifs clairs, un mix ''paid media' précisément calibré et un KPI média ciblé.
4. La portée et la fréquence, essentielles pour l'image de marque et les ventes
   Dans le but de maximiser le retour sur investissement en se concentrant sur la portée, la portée effective, et la fréquence, la radio a été principalement utilisée pour des messages de vente tactiques, et les spots télévisés ajustés en fonction des données pour optimiser l'efficacité.

4. Résultats

Ces résultats ont été obtenus sans promotions supplémentaires, inhabituel pour Kruidvat, grâce à une communication de marque percutante.

Objectifs business

Kruidvat a enregistré une croissance substantielle de sa part de marché de 1 % en 2022. Ce qui distingue cette réussite, c'est que la croissance s'est étendue à l'ensemble des produits, et non pas qu'à certaines catégories.

Le revenu par mètre carré a connu une augmentation remarquable également, proche de 10 %.

Objectifs communication

En équilibrant émotion et action tout au long du parcours du consommateur, Kruidvat a notablement amélioré la perception du prix (+6%) malgré une communication axée sur la marque plus intense. En outre, la reconnaissance de la marque (+15%) a dépassé les attentes.

Les excellents résultats commerciaux s'expliquent par une croissance impressionnante du 'brand funnel' :

• Sensibilisation spontanée : +16%
• Considération : +11%
• Préférence : +3%.

Nous avons également enregistré une hausse impressionnante sur l'ensemble des besoins liés au Fitscore que nous contrôlons assidûment. Le score de routine efficace a augmenté de 0,6 et la commodité budgétaire a augmenté de 1,1.

En bref : la marque Kruidvat connaît une croissance structurelle et durable sur tous les fronts.

La transition vers une stratégie de marque holistique et à long terme a déjà une influence significative sur la croissance commerciale de Kruidvat. La transformation d'une approche centrée sur l'achat en une approche fondée sur des insights judicieux porte ses fruits. Désormais, une marque solide et des résultats commerciaux vont de pair.

Le roi néerlandais des promotions a finalement relevé le défi de (re)-conquérir le cœur et le porte-monnaie des Belges. Merci Lies !