I love you but…

1. Situation du marché

IKEA est une marque mondiale et le leader du marché de l'ameublement en Belgique. Cependant, la marque est soumise à une pression croissante en raison de ce statut. En effet, les marques concurrentes cherchent à gagner des parts de marché de manière agressive. Entre 2021 et 2022, elles ont augmenté leurs dépenses médias de 9%, tandis que celles d'IKEA sont restées stables¹.

De plus, être une marque globale en Belgique n'est pas nécessairement un atout, dans la mesure où les consommateurs ont une préférence notable pour les marques locales, ou du moins pour les marques qui ont un ancrage culturel particulier. Une étude menée par IKEA en 2021 a clairement démontré que l'efficacité des campagnes locales de IKEA était deux fois plus élevée que celle des campagnes globales².

Une autre étude³ a également révélé que la pandémie avait renforcé la préférence des consommateurs belges pour les marques locales. Sept clients sur dix ont déclaré qu'ils étaient plus susceptibles de faire des achats pour des marques locales en 2020 qu'un an auparavant.

Face à une concurrence agressive ainsi qu'à une tendance croissante en faveur des entreprises locales, IKEA perdait sa connexion avec les belges, ce qui se reflétait sur quatre indicateurs clés de l'image de la marque⁴.

1. Source: Nielsen, 2022.
2. Source: IKEA Belgium Econometrics Research, 2021.
3. Source: Digital transformation & omnichannel commerce vs digital before and after the lockdown,
iVox for Mastercard & BuyWay, september 2020.
4. Source: IKEA Belgium NGCT Brand Capital Survey, 2023.

2. Objectifs

Le challenge de cette campagne était de réussir à rétablir cette connexion avec les Belges. Le succès étant mesuré par des changements positifs face à des baisses marquées sur les indicateurs précités⁵ :

• Local Enabler : -3 points de janvier à mai 2022
• Emotional Meaning : -2 points de janvier à mai 2022.
• Total Brand Communication Awareness : -5 points de janvier à mai 2022.
• Purchase Intent : -4 points de janvier à mai 2022.

Faire basculer ces métriques de manière positive et significative avec une seule campagne relevait d'un exploit.

• Local Enabler : a rarement évolué de plus d'un point par mois en presque 3 ans.
• Emotional Meaning : a rarement évolué de plus de deux points par mois en presque 3 ans.
• Total Brand Communication Awareness : est un indicateur plus volatile dépendant des campagnes. Toutefois, il n'a jamais dépassé les 55% en 3 ans.
• Purchase Intent : a rarement évolué de plus d'un point par mois et jamais de deux points par mois en presque 3 ans.

5. Source: IKEA Belgium NGCT Brand Capital Survey, 2023.

3. Stratégie

Pour cette campagne, IKEA avait produit un film multi-marchés - 'Make Room For Love'. Celui-ci dépeignait les luttes quotidiennes de cohabitation des couples (sans enfants). Les pré-tests ont montré de très bonnes performances, mais nous voulions, et avions besoin, d'ajouter un supplément de pertinence locale pour en accroître l'impact. Avec un budget limité, nous avons cherché un moyen d'étendre le concept de manière plus engageante et surtout plus connecté à la réalité des Belges.

La mission d'IKEA est « d'améliorer le quotidien à la maison du plus grand nombre » et le cœur de business d'IKEA s'inscrit dans l'environnement domestique. Il nous est donc apparu significatif que 6 Belges sur 10 exprimaient que 'vivre ensemble présente certaines difficultés'⁶. Par ailleurs, cette émotion avait été exacerbée par les confinements successifs au moment de la pandémie.

Cette étude a également permis de révéler que des petites habitudes quotidiennes provoquent de grandes irritations pour les Belges, en particulier en ce qui concerne le maintien d'un foyer propre et organisé.

Même si 2 répondants sur 3, malgré toutes les frustrations, ne troqueraient leurs colocataires pour rien au monde, il restait encore de la place pour améliorer leur cohabitation et laisser encore plus de place à l'amour.

Sur la base de ces recherches, nous avons développé une extension de 'Make Room For Love' que nous avons appelée 'I Love You But...'. Cette campagne reflétait différents Belges exprimant leur amour et leur exaspération envers leurs partenaires, colocataires, amis, famille... de manière affectueuse et amusante, tout en montrant comment un produit peu coûteux acheté chez IKEA pouvait faire une énorme différence.

En capitalisant sur l'universalité d'un concept global, nous avons créé une campagne hyper-locale, imprégnée de variété, et d'humour, alimentée par les Belges ainsi que la diversité de leurs conditions de vie.

La stratégie média s'articulait autour de deux piliers : une approche basée sur le reach, et la contextualisation afin d'inverser rapidement la tendance négative et d'obtenir des changements positifs sur les différents indicateurs évoqués.

• Première vague : le reach était la priorité du début de campagne pour installer rapidement le concept. Nous avons utilisé la synergie des médias de masse et du digital (TV, OLV, Cinéma, Radio, (D)OOH, Mur Géant, Social, bouton « Pause » ).
• Deuxième vague : nous avons prolongé l'usage de la vidéo tout en activant TikTok pour augmenter l'engagement autour du concept et renforcer la connexion avec les Belges.
• Troisième vague : nous avons opté pour une combinaison de messages contextualisés avec des médias physiques et digitaux (réseau OOH, Meta, TikTok) pour favoriser l'engagement.

6. Source: IKEA: Samenwoon-frustraties, Oona, iVox, 2022.

4. Résultats

'I Love You But' a généré des changements notables et, dans certains cas, sans précédent pour 3 des 4 indicateurs mesurant l'image de IKEA.

• Local Enabler : -3 points de janvier à mai 2022⁷
  A augmenté de 4 points sur la période de campagne, le score le plus haut jamais enregistré depuis janvier 2021.
• Emotional Meaning : -2 points de janvier à mai 2022⁸
  A augmenté de 4 points sur la durée de la campagne, le score le plus haut jamais enregistré depuis le démarrage de l'étude sur le capital de marque IKEA en 2018.
• Total Brand Communication Awareness : -5 points de janvier à mai 2022
  A augmenté de 5 points sur la durée de la campagne.
• Purchase Intent : -4 points de janvier à mai 2022⁹
  S'est stabilisé sur la durée de la campagne, donnant un coup d'arrêt au déclin sévère observé depuis janvier 2022.

Comme indiqué précédemment, les changements marqués sur ces indicateurs sont historiquement très difficiles à obtenir avec une seule campagne, pourtant 'I Love You But...' a réussi à inverser la tendance tout en obtenant des résultats exceptionnels.

La campagne a non seulement réussi à renverser une forte tendance négative, mais elle a également réussi à améliorer l'image d'IKEA de manière significative. Par ailleurs, elle a permis de contribuer massivement aux résultats financiers. Avec un ROI de 16,9, la campagne a généré un total de 32,1 millions d'euros en incrémental¹⁰.