Votre bien-être avant tout

1. Situation du marché

Partena et les ML étaient des mutualités à succès, mais leur croissance était relativement lente.

• Le marché des mutualités est en effet très statique : la MC et les mutualités socialistes (regroupées depuis 2022 sous le nom de Solidaris) dominent 70 % du marché et disposent de budgets publicitaires bien plus importants que les petites structures, qui doivent se partager les 30 % restants de parts de marché.
• En outre, le consommateur reste peu impliqué : les Flamands pensent que toutes les mutualités proposent la même offre. Ils choisissent donc généralement la mutualité de leurs parents ou de leur partenaire, et il est plutôt rare qu'ils en changent par la suite.

Partena et les ML disposaient toutefois d'un atout de taille : des assurances solides. Et c'est précisément de cette manière que l'on peut espérer une croissance de l'activité dans ce secteur.

La fusion, une solution courageuse : les deux marques ont pris la décision courageuse de fusionner et de se lancer sur le marché en tant que mutualité indépendante, sous le nouveau nom de Helan. Cette décision était :

• intelligente, car elle leur a permis de disposer d'un budget publicitaire plus important et de promouvoir encore davantage leurs assurances complémentaires, tout en leur donnant l'occasion de se repositionner sur le marché ;
• mais aussi risquée, car Partena et les ML allaient perdre toute leur notoriété.

Le grand défi consistait donc à développer la notoriété de la marque en une année seulement, tout en faisant fonctionner la machine à générer des leads de Partena (la plus performante des deux).

2. Objectifs

Objectifs commerciaux

La machine à générer des leads de Partena était la plus performante des deux et a été rachetée par Helan. L'objectif commercial consistait à maintenir cette machine à générer des leads au même niveau de performance. Les trois objectifs suivants ont donc été fixés :

1. Leads marketing : avoir autant de leads marketing que Partena en 2021
2. Taux de conversion : atteindre le même taux de conversion que Partena en 2021
3. Leads upsell : avoir autant de leads upsell vers les assurances complémentaires Dentalia et Hospitalia qu'en 2021, avec le même taux de conversion

Objectifs de perception

Nous devions réussir le lancement de notre marque et l'utiliser pour attirer notre public cible. Nous avons donc fixé trois objectifs de perception :

1. Notoriété de la marque : la notoriété de la marque développée devait être supérieure à l'indice de référence (estimation de l'agence média en fonction du budget) pour les non-clients, et ce, le plus rapidement possible.
2. Force de la marque : pour amorcer la croissance, nous nous sommes mis au défi de devenir la marque qui se distingue le plus sur le marché en l'espace d'un an seulement.
3. Image : pour faire la différence dans ce secteur, nous voulions être perçus comme la marque la plus innovante, la plus dynamique et la plus audacieuse

3. Stratégie

Aujourd'hui, les besoins des consommateurs vont au-delà de ce que couvrent les mutualités :

• Pour les mutualités, la santé signifie encore souvent « un corps en bonne santé » alors que, pour notre groupe cible, la santé physique, sociale, religieuse et surtout mentale a également son importance.
• Nous constatons une tendance mondiale visant à élargir les discussions sur la santé et à faire tomber les tabous. Nous l'avons notamment déjà constaté dans les débats sociaux sur l'endométriose, par exemple. Les sujets tabous sont toutefois encore peu pris en compte dans le secteur des mutualités.
• Les mutualités donnent souvent des conseils généraux, sans tenir compte des différences entre les personnes et les situations. Les consommateurs sont aujourd'hui plus individualistes et prennent donc leur santé en main. Ce faisant, ils recherchent des informations en ligne (en particulier sur les réseaux sociaux) et adoptent un mode de vie sain et personnalisé qui leur convient (y compris des régimes spécifiques ou du yoga).
• Les mutualités ont la réputation d'être lentes et dépassées. Notre groupe cible a des exigences élevées à l'égard des prestataires de services et souhaite (comme pour l'e-commerce et les télécommunications, par exemple) qu'ils lui facilitent la vie.

Pour conquérir le cœur de notre groupe cible, nous avons décidé de proposer non pas d'améliorer la santé, mais plutôt d'améliorer la qualité de vie dans son ensemble. De plus, nous avons choisi de tenir compte de chacun des aspects relatifs à la santé mais aussi de chaque individu.

En adoptant cette vision holistique de la santé, nous avons opéré un changement stratégique qui a modifié les attentes des consommateurs à l'égard de leur mutualité : Helan n'est pas une mutualité, mais une caisse d'assurance axée sur le bien-être. Le bien-être, c'est aussi la santé mentale, le temps pour soi, les amis, l'amour de soi, les petits moments de bonheur, et peut-être même un verre de vin (si cela peut aider à se détendre).

Stratégie créative

Notre stratégie de communication reposait sur trois piliers :

• Campagne de marque : nous avons lancé notre slogan « Votre bien-être avant tout » en mettant en scène de petits moments de bonheur, et nous avons interpellé le marché avec la formule « Le bien-être va au-delà de ce que nous remboursons ».
• Nous avons positionné nos produits et services comme des éléments de preuve de cette promesse en faisant toujours le lien entre notre produit et le sentiment général de bien-être qui y est associé. On peut ainsi lire, par exemple, « Aimer vos dents, c'est vous aimer vous-même. »
• Avec nos deux campagnes sur la pertinence de la marque, nous avons revendiqué un leadership en matière de bien-être mental. Grâce à ces campagnes, nous avons lancé le débat sur des sujets vivants, auxquels on n'accordait pas suffisamment d'attention.
  1. La campagne « Vous musturbez-vous ? » a permis de lancer le débat sur la pression que nous nous imposons en masse : 7 Belges sur 10 ont du mal à faire face au stress qu'ils subissent.
  2. La campagne « Voyez ma souffrance » a attiré l'attention sur la souffrance mentale. La souffrance mentale est invisible et donc souvent mal comprise. En rendant cette douleur visible grâce à l'I.A., il a été plus facile d'en parler.

4. Résultats

Tous les résultats commerciaux ont été atteints : nous avons réussi à rendre encore plus performante la machine de performance de Partena, qui était déjà très efficace :

1. Plus de leads marketing : nous avons non seulement dépassé l'objectif, mais nous constatons que le nombre de leads marketing augmente chaque mois.
2. Un taux de conversion plus élevé : nous parvenons également à convertir un plus grand nombre de leads en prospects.
3. Davantage de leads upsell vers Dentalia et Hospitalia : le nombre de leads upsell a augmenté de pas moins de 170 % par rapport à l'année dernière.

Les résultats en matière de perception ont également été atteints avec brio :

1. Notoriété de la marque : la notoriété de la marque a été deux fois supérieure au KPI, selon l'estimation de notre agence média. Résultat ? Plus d'un Flamand sur trois connaît Helan après seulement une année de campagne.
2. Force de la marque : Helan est non seulement la mutualité qui se démarque le plus après seulement un an, mais elle possède également une avance considérable sur le numéro 2.
3. Image : enfin, Helan est perçue comme la marque la plus innovante, la plus dynamique et la plus « audacieuse » du secteur après une année seulement.