Decathlon devient nolhtaceD

1. Situation du marché

Decathlon a élaboré un plan de transition avec des objectifs durables d'ici 2026. Le magasin de sport vise ainsi à changer son modèle économique et à croître de manière compatible avec l'accord de Paris sur le climat. L'un de ces objectifs est que d'ici 2026, 5% du chiffre d'affaires de Decathlon provienne de services circulaires : location, seconde main et réparation.

Définir des objectifs est facile, les atteindre en est une autre. Le marché de l'occasion ne cesse de croître chaque année. Cependant, la concurrence avec des acteurs tels que Vinted et Facebook Marketplace s'est également renforcée. Le service de seconde main chez Decathlon était moins connu. En effet, 75 % des personnes connaissant Decathlon ignoraient qu'il était possible d'acheter et de vendre des articles d'occasion.

Malgré ces défis, un boost majeur du service de seconde main était nécessaire pour atteindre les objectifs durables. En décembre 2021, 2,10 % du chiffre d'affaires de Decathlon provenait de services circulaires, avec seulement 0,21 % de la seconde main. Pour vendre des articles d'occasion, il fallait d'abord les collecter. C'est pourquoi une grande opération de rachat était nécessaire.

2. Objectifs

OBJECTIF COMMERCIAL - COURT TERME

Acheter 15 000 produits d'occasion au cours des sept semaines de la campagne, du 10 octobre au 27 novembre 2022. Ce chiffre était nécessaire pour offrir une belle sélection d'articles d'occasion à long terme.

OBJECTIF COMMERCIAL - LONG TERME

Nous souhaitions une augmentation structurelle de 50 % du nombre de produits d'occasion achetés et vendus, ainsi que du chiffre d'affaires, de décembre 2022 jusqu'à la prochaine campagne de rachat, par rapport à la même période de l'année précédente.

OBJECTIF DE MARQUE

Malgré les campagnes de rachat précédentes et les efforts en matière de durabilité, la note NPS de Decathlon en matière de durabilité est restée stable. En janvier 2022, cette note NPS était de -1. D'ici la fin de 2022, nous souhaitions qu'elle soit positive.

OBJECTIF DE CAMPAGNE

En juillet 2022, 25 % des personnes savaient que Decathlon proposait un service de seconde main. À la fin de l'année, nous voulions que cette notoriété atteigne au moins 30 %.

3. Stratégie

À qui nous adressons-nous avec cette campagne ? Le public principal était constitué des personnes que nous savions être des utilisateurs d'articles de sport : les clients de Decathlon. Pour les atteindre, nos propres médias jouaient un rôle clé. Cependant, plus était nécessaire pour provoquer une véritable percée. C'est pourquoi nous avons défini un deuxième public cible : les personnes achetant des articles de sport ailleurs.

Le budget média ne nous permettait cependant pas d'atteindre ce deuxième public de manière suffisamment impactante. Dans la réalisation créative, nous devions trouver quelque chose avec un fort pouvoir d'impact, quelque chose ayant le potentiel de se traduire en dehors des canaux propres de Decathlon. Cela signifiait que nous devions éviter les arguments rationnels sur le caractère abordable ou durable de la seconde main, et jouer sur les émotions des gens.

STRATEGIE CREATIVE

Normalement, on vient chez Decathlon pour acheter de nouveaux articles de sport. Mais avec une opération de rachat, vous rapportez des articles usagés et vous recevez un bon en échange. C'est renversant. L'idée était de faire vivre aux gens de manière ludique un monde où tout est à l'envers. Comment pourrions-nous rendre ce monde inversé tangible ? Decathlon a développé au fil des ans des codes de marque puissants et distinctifs : le logo bleu, la police de caractères blanche, les grandes enseignes sur les façades des magasins. C'est l'une des rares marques en Belgique que les gens reconnaissent immédiatement lorsqu'ils voient les couleurs de la marque ou la police de caractères. Si nous inversions le nom et le logo, les gens comprendraient rapidement. Ainsi fut fait : Decathlon est devenu nolhtaceD.

STRATEGIE MEDIA

Nous avons modifié le plus grand logo que nous pouvions trouver : les enseignes des magasins. Les magasins Decathlon étant situés dans des endroits très fréquentés, de nombreux passants ont vu le changement de nom. Sur les médias sociaux, le site web, en magasin et même sur le ticket de caisse, les gens lisaient « nolhtaceD ». En relations publiques, nous avons travaillé en plusieurs phases. Au début, les logos ont été modifiés sans communication supplémentaire. Seuls nos influenceurs ont contribué à susciter des spéculations supplémentaires sur le changement de nom. Lors de la révélation, nous avons contacté à la fois les médias locaux et nationaux, ainsi que la presse spécialisée dans le sport, la vente au détail et la durabilité. Chaque communiqué de presse avait une approche légèrement différente pour maximiser la pertinence pour chaque rédaction. Après quelques semaines, nous avons partagé les premiers résultats de la campagne, ce qui a de nouveau suscité de l'attention médiatique. Ainsi, la campagne a touché un public très large.

4. Résultats

OBJECTIF COMMERCIAL - COURT TERME

Au cours de la campagne, nous avons racheté pas moins de 18 887 produits, soit 26 % de plus que l'objectif de 15 000. Nous avons réussi à racheter 120 % de produits en plus par rapport à la campagne de 2021, et ce, avec un budget 40 % plus petit. À la fin de l'année, le compteur affichait 26 000 produits rachetés. Et 76 % de ces produits avaient déjà été vendus à la fin du mois de décembre.

OBJECTIF COMMERCIAL - LONG TERME

Une fois la campagne terminée et que nolhtaceD est redevenu Decathlon, le rachat et la vente de produits d'occasion n'ont pas diminué complètement. Entre décembre 2022 et mai 2023, le nombre de produits rachetés a augmenté de 77 % par rapport à l'année précédente pendant cette période. Les ventes étaient supérieures de 70 % et le chiffre d'affaires des produits d'occasion était supérieur de 65 %. Les trois résultats dépassent largement l'objectif de +50 %.

OBJECTIF DE MARQUE

Après que la note NPS de Decathlon en matière de durabilité soit restée stable malgré les efforts précédents, elle s'est légèrement améliorée, passant d'une note NPS de -1 à +1. Il s'agit d'un petit pas mais important dans la bonne direction. De plus, Decathlon fait mieux que ses concurrents.

OBJECTIF DE CAMPAGNE

La notoriété de Decathlon en tant que vendeur d'articles de seconde main a augmenté de 10 %, passant de 25 % en juillet à 35 % en décembre 2022..

LEADER DU MARCHE ET OBJECTIFS DURABLES DE NOUVEAU ATTEIGNABLES

La crise énergétique et l'inflation record de 2022 ont fait que les gens ont plus que jamais donné la priorité au prix. Cela a certainement eu un impact positif sur le rachat et la vente de produits d'occasion. Cependant, nous avons réussi à croître plus rapidement que nos concurrents, ce qui a permis à Decathlon de se proclamer leader du marché dans la vente d'articles de sport d'occasion à la fin de 2022.

Le chiffre d'affaires des services circulaires a augmenté de 56 %. À l'intérieur de cette augmentation, la croissance de la seconde main a été cinq fois plus élevée que celle de la location, de la réparation et de la seconde main combinées. Cela signifie que Decathlon est de nouveau en bonne voie pour atteindre ses objectifs pour 2026.