Chaque degré compte

1. Situation de la marque et du marché

En 2021, Dash se trouvait à un tournant, confronté à une pénétration stagnante et à une part de marché en baisse dans la catégorie des détergents textiles. Dans le même temps, les consommateurs Belges étaient confrontés à un environnement difficile, impacté par la crise climatique causée par une augmentation des émissions de CO2. Et en parallèle, l'inflation et l'augmentation des prix de l'énergie ont accru la pression financière sur les ménages.

Dans le cadre de notre programme pour décarboner la lessive, nous avons découvert un fait inédit : jusqu'à 60 % de l'empreinte carbone d'une lessive provient de la phase d'utilisation, et plus particulièrement de l'énergie nécessaire pour chauffer l'eau ¹. Une réduction significative de la température moyenne de lavage à 39,5 °C en 2022, permettrait à chaque ménage de réaliser des économies d'énergie et budgétaires ^{2 3}.

1. Source: Simplified life cycle assessment of laundry detergents in Europe
2. Source: GfK Brand Health Tracker (n=300 by market) - Claimed washing temperature used - Oct22 - REP
3. Source: Blijven wassen op lage temperaturen! - www.detic.be. (n.d.). https://www.detic.be/nl/ip30

2. Objectifs

Nous étions confrontés à un challenge inédit : comment initier un mouvement général d'adoption de nouvelles habitudes de lavage tout en convainquant les consommateurs de l'efficacité du lavage à froid?

Afin de garantir des résultats tangibles, nous nous sommes fixés des objectifs ambitieux afin de soutenir à la fois nos objectifs en matière de développement durable et nos ambitions business. Notre premier objectif est de réduire la température moyenne de lavage en Belgique de 5°C d'ici 2025, ce qui aurait contribuerait à avoir un impact significatif en termes d'économies d'énergie et de réduction de l'empreinte environnementale liée au produit. En parallèle, nous avons contribué à faire croitre notre business notamment :

• réaliser une croissance annuelle significative de la valeur des Dash Platinum PODS^®, notre référence phare,
• maintenir notre position de leader du marché en Belgique, et
• accroître la part de marché de P&G Laundry d'ici à la fin de 2023.

3. Stratégie

Notre stratégie s'est traduite via une campagne globale lancée en plusieurs phases. Nous avons tout d'abord réalisé des tests approfondis avec différents panels consommateurs et avons sur la base de ces études décider de choisir deux messages clefs que nous avons positionné au coeur de notre communication :

• Propreté éclatante, même à froid !
  Afin de répondre aux préoccupations des consommateurs concernant l'efficacité du lavage à une température plus basse.
• Lavez plus froid et économisez jusqu'à €4 par pack sur votre facture d'électricité ⁴.
  Ce message spécifique vise à mettre en avant l'aspect plus économique et l'avantage direct pour les consommateurs. En soulignant l'efficacité de notre produit en lavage à froid et les économies potentielles, nous voulions inviter et motiver notre public cible à adopter le lavage à froid, dans un contexte inflationniste.

Le message de notre campagne a été communiqué directement sur les emballages des produits, d'exécutions en magasin, en télévision, sur les réseaux sociaux et en digital. En outre, nous avons noué des partenariats stratégiques, tant au niveau européen que national, avec des partenaires reconnus comme que National Geographic, DPG Media ou encore Eneco, afin de consolider l'impact de notre campagne. Nous avons également collaboré avec des influenceurs et participé à des événements locaux, notamment un festival citoyen à Anvers, afin de démontrer le pouvoir des Dash PODS de manière ludique. Cette approche était essentielle pour renforcer la notoriété de Dash et positionner la marque comme le meilleur partenaire pour tous les Belges.

Il est important de noter que la stratégie de notre campagne n'était pas seulement basée sur l'adoption de nouvelles habitudes de lavage, mais aussi sur l'offre de produits de qualité supérieure dotés de notre technologie innovante Coolclean afin de garantir un changement de comportement durable.

4. Source: Creg. Saved energy costs when washing at 30°C vs. 60°C with Dash Pods Platinum 20ct, Savings based on average

4. Résultats

Le point fort de notre campagne a été de rendre l'impact tangible au-delà de l'ambition et ainsi réduire la température moyenne de lavage en Belgique de 3,7 °C en deux ans ⁵! En outre, 57 % des consommateurs ont déclaré avoir adopté des cycles de lavage plus courts ⁶.

Notre campagne télévisée a franchi une étape importante en touchant plus de deux tiers de la population belge. Nous avons également touché plus de 1 000 000 de personnes par voie digitale grâce aux réseaux sociaux et aux campagnes d'e-mailing. Cependant, notre communication la plus importante s'est faite par l'intermédiaire des distributeurs. Grâce à une vaste campagne en magasin sur le lavage à froid et les économies budgétaires potentielles, nous avons réussi à activer 1 distributeur sur 2. Il était ainsi impossible de manquer l'une des 95 arches, 160 totems, 130 piliers pour les petits magasins, 20 000 bandes de rayonnage ou encore les séparateurs de rayonnage et les présentoirs.

Enfin, nous avons dépassé notre objectif de croissance pour Platinum PODS de près de 30 % ! Par ailleurs, la campagne "Chaque degré compte" a considérablement renforcé la position de Dash, lui permettant de conserver sa position de leader sur le marché, malgré le fait que 49,8 % des consommateurs ont fait le choix de changer de marque en raison du contexte inflationniste ⁶. De plus, la campagne a permis à P&G de faire croitre sa part du marché des détergents jusqu'en 2022 et de contribuer à sa croissance globale ⁷.

TOUT EN UN, comme nos Dash Platinum PODS !

5. Source:Numberly Dash questionnaire on Zininmeer/Enviedeplus (n=4198) - Understanding washing habits and improving our products and communications - March 23 - REP
6. Source: BE: FBNL analytics & insights survey on AYTM – Dash HDL BE claim survey - May 23 - REP
7. Source: P12M Nielsen (Ending December 2022) - Dash Platinum Pods value market share