Waiting is a thing of the past
Introducing new parcel receiving habits

Alors que le reste du marché des colis ne cesse de rivaliser pour être l'option de livraison à domicile la plus rapide et la moins chère, nous avons mis les consommateurs au défi de commencer à recevoir des colis différemment. Des choix clairs dans le développement des produits, une approche stratégique radicale et une planification détaillée des points de contact ont mené à un vrai changement dans le comportement des consommateurs. Nous avons repositionné les points d'enlèvement comme l'option la plus pratique, car ils sont en phase avec la vie dynamique de nos clients. Le résultat ? Un nouvel état d'esprit et une nouvelle habitude ont été créés, avec une situation gagnant-gagnant pour bpost et ses destinataires.

1. Situation du marché

2020, l'année où chacun s'est enfermé chez lui. Cette assignation à résidence a entraîné une forte croissance de l'e-commerce dans le monde entier et une augmentation sensible des livraisons à domicile. Heureusement, ces confinements ont pris fin, et cette augmentation de volume a diminué en 2022. Cela s'explique par le relâchement des distances sociales, la réouverture des magasins physiques, l'augmentation des coûts et le passage des dépenses matérielles aux dépenses d'expérience. De plus, des événements mondiaux tels que la guerre en Ukraine, les perspectives d'inflation et la récession économique ont découragé les gens de dépenser comme avant. Après la poussée de croissance initiale, tous ces éléments ont entraîné une nouvelle baisse de 4% du marché du 'last mile deliveries' en 2022 par rapport à 2021¹. Toutefois, une chose n'a pas changé : Bien que ce marché soit en déclin, les clients ont toujours les mêmes attentes en matière de livraisons à domicile.

Chacun² veut que son colis soit livré à domicile, et plutôt hier que demain. Bpost a toujours été le partenaire privilégié des Belges, mais la concurrence n'a cessé de croître ces dernières années, et bpost a dû évoluer pour rester au top. En outre, les consommateurs deviennent plus exigeants et moins tolérants et les acteurs se sont adaptés à cette évolution, notamment en utilisant leur propre réseau logistique. Le marché de la livraison est donc devenu plus concurrentiel que jamais et bpost a dû chercher de nouvelles façons de toucher les consommateurs.

1. Source: Effigy Consulting, market analysis 2022.
2. Source: Online shopper survey - 76% of people still prefer at-home delivery, Why5, 2021.

2. Objectifs

Le marché des colis étant très concurrentiel, bpost devait se différencier davantage. L'un des moyens était d'étendre son réseau à plus de 2.800 points PUDO (Pick Up & Drop Off) à travers le pays. Mais il y avait un os : ces points d'enlèvement sont inconnus de la plupart des consommateurs. Même s'ils en ont vaguement entendu parler, la livraison à domicile reste reine, tant en termes d'utilisation (comportement) que de préférence (perception). Notre campagne devait donc stimuler à la fois la perception et le comportement. Sur cette base, nous avons fixé 5 objectifs :

1. Accroître la préférence PUDO chez le consommateur
   Les préférences des gens n'ont jamais été en faveur du PUDO, et pendant les confinements, c'était encore pire. Notre objectif était d'enrayer cette tendance négative et d'atteindre un niveau pré-COVID de 19%.
   
   
2. Renforcer l'image de bpost en tant qu'entreprise 'innovante' et 'qualitative'
   Partant de l'hypothèse que les gens s'adaptent mieux à une nouvelle technologie si l'expéditeur est également considéré comme 'innovant' et 'qualitatif', nous avons choisi ces deux domaines pour marquer des points. Pour l'innovation, nous voulions stopper la tendance négative à 0%. Pour la qualité, nous voulions augmenter de +1% pt.
   
   
3. Inciter les gens à définir leurs préférences de livraison
   Si nous voulons que le destinataire choisisse un point d'enlèvement, il faut passer par une étape intermédiaire : les gens doivent indiquer leur préférence de livraison dans l'app. Notre objectif a été fixé sur base des évolutions de ces dernières années. Entre 2020 et 2021, la croissance a chuté de 48% à 20%. Nous voulions inverser la tendance : une croissance de 15% par rapport à l'année précédente.
   
   
4. Inciter les gens à définir leurs préférences de livraison aux points d'enlèvement
   Outre l'augmentation du nombre de personnes qui définissent leurs préférences en général, nous voulions aussi que davantage de titulaires d'un compte choisissent spécifiquement le PUDO. Nous avons fixé notre objectif à 18% sur base du budget disponible et des coûts d'acquisition historiques.
   
   
5. Dans un marché baissier, augmenter la part des livraisons PUDO
   En 2022, le marché du 'last mile deliveries' était en recul (-4% par rapport à 2021). Un marché plus petit signifie une plus petite part du gâteau à gagner, et donc moins de colis en circulation. Bien que nous nous attendions à un recul du marché, nous souhaitions maintenir la croissance (+9%) que nous avions observée dans le volume des livraisons PUDO pendant l'année COVID.

3. Stratégie

Nous sommes nombreux à penser que la livraison à domicile est le moyen le plus pratique de recevoir des colis. Mais si l'on y réfléchit bien, cela signifie qu'il faut rester chez soi pour ne pas manquer son colis. Pour atteindre nos objectifs, nous avons dû changer la perception du PUDO, qui est passé d'une alternative lorsque vous n'êtes pas chez vous à un choix délibéré. La commodité étant le facteur de choix le plus important, nous avons dû redéfinir ce qu'elle signifie.

Notre stratégie globale vise à offrir une alternative : 'Je ne peux pas passer ma vie à attendre un colis à la maison'. Nous positionnons le PUDO comme l'option pratique qui s'intègre parfaitement dans votre vie dynamique.

La stratégie a été appliquée à 3 niveaux :

1. Créer des opportunités : proximité physique grâce à plus de 2.800 points d'enlèvement.
2. Renforcer la motivation : redéfinir ce que signifie la commodité pour le destinataire.
3. Renforcer les capacités : faciliter les comportements grâce à l'outil Mes Préférences.

4. Résultats

1. Accroître la préférence PUDO auprès des consommateurs
   Cible : le niveau pré-corona de 19%
   Résultat : la préférence PUDO est passée à 21%
   
   
2. Renforcer l'image de bpost en tant que marque 'innovante' et 'qualitative'
   Cible innovation : 0%
   Cible qualité : +1%
   Résultat : innovation : +3%, qualité : +1,1%
   
   
3. S'assurer que les gens définissent leurs préférences de livraison
   Cible : +15% de préférences fixées
   Résultat : 15% de préférences fixées + 10k
   
   
4. Veillez à ce que les gens définissent leurs préférences de livraison aux points d'enlèvement.
   Cible : dans les préférences définies, augmenter la part de 'préférence pour les points d'enlèvement' de 16,6% à 18%.
   Résultat : 21% des préférences définies avec 'points d'enlèvement' comme premier choix.
   
   
5. Dans un marché baissier, accroître la part des livraisons PUDO
   Cible : taux de croissance de +9% des 'last mile deliveries' PUDO en volume.
   Résultat : taux de croissance de 10%