3. Stratégie
Insight
Il existe une croyance selon laquelle l'humilité et la confiance en soi ne peuvent pas coexister. En Belgique, le conflit constant entre l'égocentrisme, associé à la confiance personnelle, et l'humilité s'exprime à travers la croyance que les Belges sont trop humbles pour être vraiment confiants. Cette tension constitue la base de notre stratégie.
Stratégie
Positionner AXA Belgique en tant que la marque d'assurance qui célèbre la confiance en soi (à la Belge), combinant confiance en soi et humilité. Pour personnaliser la façon belge de croire en soi, nous recherchions une représentation humaine des valeurs que « Know You Can » incarne en Belgique, et accompagner cette personne dans son parcours personnel et professionnel. Notre choix s'est porté sur Nafissatou (Nafi) Thiam, une heptathlonienne de classe mondiale et médaillée d'or olympique (2016 à Rio). Elle nous a fascinés : Nafi Thiam battait continuellement son propre record, compétition après compétition, tout en restant très humble.
Malgré le fait de ne pas savoir comment Nafi Thiam allait évoluer en tant qu'athlète, dès le premier jour, nous avons considéré la collaboration avec elle comme étant globale et englobante. Le parcours d'un athlète est toujours fait d'imprévus, ce qui fait que chaque relation ressemble à un saut dans l'inconnu.
Creation
- 2020 - L'année de la confiance en soi en temps de résilience
Année de lancement de "Know You Can"
- 2021 - L'année de la confiance en soi pour progresser et briller
- 2022/2023 - L'année de notre changement stratégique
L
a vérité humaine derrière une grande athlète
C'était la troisième année consécutive où nous embrassions le parcours de Nafi Thiam en tant qu'athlète pour poursuivre notre campagne de construction de marque à long terme. Remporter l'or à Tokyo en 2020/1 a été un grand succès pour elle et aurait pu être une situation idéale à exploiter dans la campagne suivante pour nous. Cependant, il était important pour nous d'être fidèles à notre promesse et de prioriser son parcours plutôt que ses victoires. Cela s'est transformé en une excellente occasion d'ajouter une nouvelle couche de contenu mettant en lumière les efforts mentaux nécessaires pour atteindre et maintenir la confiance.
Pour développer le thème de la confiance et renforcer l'association d'AXA en tant que marque « supporter », nous avons produit des astuces personnelles de confiance de 15 secondes fournies par Nafi Thiam sur des plateformes numériques non filtrées comme TikTok.
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