AXA Assurances - Know you can | Effie case 2022

Accès à ce dossier Effie

L'accès à certaines parties de notre site web est protégé. Saisissez vos données (une seule fois) pour bénéficier d'un accès illimité à nos archives, qui regroupent plus de 25 ans de dossiers Effie.

Titre    
Prénom *
Nom *
Entreprise *
Adresse e-mail *
 
 
* Les champs marqués d'un * sont obligatoires
AXA Assurances - Know you can

Know you can

Bronze Effie

AXA Assurances - Publicis
+ Wavemaker

Campagne de marque/d'image

1. Situation du marché́

AXA est en groupe international composé de deux entités : la Banque et l'Assurance. En Belgique, AXA est présent à la fois sur le marché direct et indirect de l'assurance. La Banque compte 550 agences physiques dans toute la Belgique et est considérée comme la 6ème banque du pays. La notoriété spontanée de la marque bénéficie de cette présence physique. Mais cela va changer. En 2019, AXA Belgique a conclu un accord avec la Banque Crelan pour vendre l'activité bancaire belge d'AXA et ses 550 agences locales d'une part, et pour acquérir la filiale d'assurance de Crelan d'autre part. Cela engendrant alors, à partir de 2024, la disparition progressive des banques AXA.

Face à ce défi et afin d'assurer la notoriété spontanée de la marque, nous avons enclenché le début d'une stratégie locale. Les recherches menées en 2018/2019 ont montré que les Belges sont globalement indifférents aux acteurs du marché de l'assurance : 1 client sur 3 est incapable de nommer un deuxième assureur lorsqu'on lui pose la question, et la même proportion est incapable de choisir un nouvel assureur s'ils devaient recommencer. Par conséquent, le marché est quasiment inerte.

2019 marque également un tournant pour la marque à l'échelle internationale avec l'établissement d'une nouvelle signature « Know You Can ». Plutôt que de décliner la campagne développée par l'International, nous avons décidé de développer notre propre plateforme de marque locale à long terme autour de la confiance en soi. La construction de notre propre Plateforme de Marque s'est révélée être une opportunité inattendue pour faire évoluer la marque AXA vers le segment premium, également pour rajeunir la marque en augmentant son attrait auprès d'un public plus jeune âgé de 25 à 45 ans, afin d'élargir la clientèle d'AXA Belgique.

2. Objectifs

  1. Conforter la position de leader en notoriété spontanée en creusant l'écart avec le 2ème et le 3ème assureur.
  2. Améliorer de manière signification (+10%) la performance de marque en termes de partenaire fiable.
  3. Augmenter l'attachement à la marque et atteindre le seuil confortable des 60%

3. Stratégie

Insight

Il existe une croyance selon laquelle l'humilité et la confiance en soi ne peuvent pas coexister. En Belgique, le conflit constant entre l'égocentrisme, associé à la confiance personnelle, et l'humilité s'exprime à travers la croyance que les Belges sont trop humbles pour être vraiment confiants. Cette tension constitue la base de notre stratégie.

Stratégie

Positionner AXA Belgique en tant que la marque d'assurance qui célèbre la confiance en soi (à la Belge), combinant confiance en soi et humilité. Pour personnaliser la façon belge de croire en soi, nous recherchions une représentation humaine des valeurs que « Know You Can » incarne en Belgique, et accompagner cette personne dans son parcours personnel et professionnel. Notre choix s'est porté sur Nafissatou (Nafi) Thiam, une heptathlonienne de classe mondiale et médaillée d'or olympique (2016 à Rio). Elle nous a fascinés : Nafi Thiam battait continuellement son propre record, compétition après compétition, tout en restant très humble.

Malgré le fait de ne pas savoir comment Nafi Thiam allait évoluer en tant qu'athlète, dès le premier jour, nous avons considéré la collaboration avec elle comme étant globale et englobante. Le parcours d'un athlète est toujours fait d'imprévus, ce qui fait que chaque relation ressemble à un saut dans l'inconnu.

Creation

  • 2020 - L'année de la confiance en soi en temps de résilience
    Année de lancement de "Know You Can"
  • 2021 - L'année de la confiance en soi pour progresser et briller
  • 2022/2023 - L'année de notre changement stratégique
    L a vérité humaine derrière une grande athlète

C'était la troisième année consécutive où nous embrassions le parcours de Nafi Thiam en tant qu'athlète pour poursuivre notre campagne de construction de marque à long terme. Remporter l'or à Tokyo en 2020/1 a été un grand succès pour elle et aurait pu être une situation idéale à exploiter dans la campagne suivante pour nous. Cependant, il était important pour nous d'être fidèles à notre promesse et de prioriser son parcours plutôt que ses victoires. Cela s'est transformé en une excellente occasion d'ajouter une nouvelle couche de contenu mettant en lumière les efforts mentaux nécessaires pour atteindre et maintenir la confiance.

Pour développer le thème de la confiance et renforcer l'association d'AXA en tant que marque « supporter », nous avons produit des astuces personnelles de confiance de 15 secondes fournies par Nafi Thiam sur des plateformes numériques non filtrées comme TikTok.

4. Résultats

  1. AXA a réussi à creuser l'écart avec le deuxième assureur et le troisième assureur dans le Top 3 de la notoriété de 3 % et 4 % en 2022 : l'écart le plus important dans ce marché de l'assurance au cours des cinq dernières années.
  2. AXA a dépassé l'objectif d'augmentation de 10 % avec une amélioration significative et constante (+8 % en 2020 et +27 % en 2021) en termes de confiance en la marque et de perception de soutien année après année, atteignant un pic de performance en 2022.
  3. AXA a dépassé la croissance souhaitée de 13 % avec une augmentation de 23 % du nombre de clients attachés à la marque, atteignant ainsi le niveau le plus élevé jamais enregistré en 2022, avec 66 %.

CLIENT
AXA Assurances
Camille Audet

Axa Insurance - Camille Audet Camille Audet est diplômée de l'Institut d'Etudes Politiques de Paris et est titulaire d'un Master en Marketing Strategy & Communication. Elle débute sa carrière chez L'Oréal et Danone en Belgique, puis entre dans le secteur financier chez Belfius (ex Dexia bank) où elle occupe différentes fonctions de marketing stratégique et de responsable des ventes en ligne de 2008 à 2013. Elle rejoint ensuite BNP Paribas Fortis pendant 4 ans, successivement comme Head of Digital Intelligence, Head of Digital Sales Experience et Head of Customer Satisfaction. Elle entre chez AXA au poste de Head of Insights et devient Digital Director en 2019 . Tout ceci l'a menée moins de 3 ans plus tard au poste de Chief Customer & Data Officer, où elle est actuellement responsable des activités Insights, Value Proposition, Go to market, Digital, Online Sales, Data &AI, Campaigns et Communication. Camille est également l'heureuse de maman de 3 garçons : Charles, Louis et Maxime.

AGENCY
Publicis
Aurélie Russanowski

Publicis - Aurélie Russanowski Na het behalen van een Master in Handelswetenschappen aan het ICHEC (Brussel) in 2006, begon Aurélie haar carrière aan adverteerderskant. Eerst 4 jaar bij de LVMH groep als Media Manager voor het merk Dior, daarna als Brand Manager voor een Belgisch prêt-à-porter merk. In 2014 ruilde ze haar rol aan adverteerderszijde voor de strategische afdeling bij TBWA, waar ze voornamelijk op McDonald's werkte. In 2020 werd ze Head of Brand Strategy bij BBDO, voor Jupiler, Kwak, Jacobs Douwe Egberts en de Nationale Loterij (Subito en Win For Life). In februari 2023 ging ze dan aan de slag bij Publicis Groupe als Strategy Director, waar ze verantwoordelijk is voor AXA, Carrefour Belgium en Orange. Sinds 2017 deelt Aurélie ook haar passie voor sociologie en reclame met de luisteraars van La Première tijdens het programma Tendances Première.