1. Situation du marché

Née de la division performance de Volvo Cars, Polestar est le nom d'une toute nouvelle marque de voitures 100% électriques, spécialisée dans les voitures électriques haut de gamme. Basée à Gothheburg, en Suède, Polestar est le résultat d'une joint-venture entre Volvo Cars et Geely Holding. Les deux parties détiennent 50 % de la société. Polestar fonctionne de manière totalement indépendante de ces deux actionnaires et possède une structure organisationnelle 100% indépendante.

Le cœur de la gamme se compose d'un modèle. La Polestar. Cette voiture premium de taille moyenne 100% électrique (autonomie 470km, 408ch, prix : 60 000 €) est actuellement le seul modèle qui a été communiqué au grand public, et son lancement est donc au cœur de ce case.

1. DÉFIS DU MARCHÉ
   Lancer une nouvelle marque sur le marché belge n'est pas une sinécure, surtout dans le secteur automobile. Non seulement nous nous trouvons sur un marché saturé, avec des ventes stagnantes essentiellement alimentées par la demande de remplacement, mais nous devons aussi faire face à des legacy players forts, qui ont une très grande avance en termes de disponibilité mentale et physique.
   
   
2. DÉFIS COMPORTEMENTAUX
   En tant que marque de voitures 100% électriques, nous devons faire face aux réserves du consommateur belge concernant la 'conduite électrique'. Elles ne diminuent que lentement et ne semblent pas suivre l'évolution rapide du marché et des infrastructures. Avec un taux d'acceptation de seulement 50%, la Belgique est l'un des plus mauvais élèves de la classe européenne.

2. Objectifs

Malgré ces défis difficiles, nous avions une grande ambition : 1 an après son lancement, figurer parmi les cinq voitures électriques les plus vendues.

Pour atteindre cet objectif, nous avons passé en revue toutes les étapes que le consommateur franchit avant d'effectuer un achat. Les paramètres suivants du consumer funnel sont donc les obstacles que nous devons surmonter pour atteindre l'objectif ambitieux du marché.

1. OBJECTIFS COMPORTEMENTAUX
   
   
   • AWARENESS
     Toute l'année 2020, un niveau élevé et constant de Share Of Searchpar rapport aux principaux concurrents dans le segment des VE haut de gamme.
     
     
   • CONSIDERATION
     Un taux de notoriété et de considération deux fois supérieur à celui de notre groupe cible principal, les 'electric believers'
     Pour atteindre nos objectifs, nous devons maximiser la considération et la sensibilisation du groupe cible d'entrepreneurs, âgés de 25 à 40 ans, appartenant à la classe sociale supérieure et ayant un intérêt particulier pour le design, la technologie et la durabilité.
     
     
   • EVALUATION
     Générer 2000 essais à un coût maximum de 100 €/essai.
     Les essais sont le seul moyen de faire l'expérience physique de la Polestar 2 et sont donc essentiels comme reason why finale. Notre campagne encourageait le groupe cible à réserver un essai à un coût minime.
     
     
2. OBJECTIFS DE PERCEPTION
   
   • NOTORIÉTÉ RAPIDE ET SPONTANÉE
     En tant que start-up, il est important que notre réputation augmente rapidement. Chaque expression de la campagne doit contribuer à une augmentation substantielle de notre notoriété spontanée.
     
     
   • DÉVELOPPEMENT RAPIDE DE LA PERCEPTION DE MARQUE 'INNOVANTE/ DISTINCTIVE'
     Via le Brand Asset valuator : la Brand equity est composée de 4 éléments : Differentiation & Relevance (Brand Strength), Esteem & knowledge (Brand Stature). La différenciation est un important tremplin pour la croissance.

3. Stratégie

1. PAS LA RAISON, L'ÉMOTION
   Polestar opte pour une proposition axée sur la valeur dans sa communication, en partant de ses propres forces et en ne se comparant pas à une voiture à essence. Pas de communication défensive avec une vue sur le passé. Mais une approche qui se tourne vers l'avenir.
   
   Polestar veut être une boussole qui guide notre société actuelle vers une mobilité électrique durable et progressive. Qui choisit Polestar s'engage dans un changement innovant et durable. Oubliez les promos, Polestar va radicalement à l'encontre des habitudes du marché avec sa proposition axée sur la valeur.
   
   
2. TRADUIT POUR UN GROUPE-CIBLE DE 'BELIEVERS' HIGH RETURN
   Avec cette proposition positive, Polestar s'adresse au groupe cible le plus intéressé par les voitures électriques, les 'believers'. Entrepreneurs, âgés de 25 à 40 ans, intéressés par le design, la technologie et la durabilité.

4. Résultats

1. OBJECTIFS DE VENTE
   
   
   • 1 an après son lancement, une place dans le top 5 des voitures électriques les plus vendues
     En 1 an, Polestar a conquis la 4e place des ventes sur le segment des VE au premier trimestre 2021, laissant derrière lui des stars comme la Nissan Leaf. Nous voulions aussi accroître notre part de marché sur le marché global des VE. Avec une augmentation minimale du SOV dans le segment VE (2021:4%, 2020:3%), nous avons plus que doublé notre part de marché, passant de 2,7% en 2020 à 6,2% au premier trimestre 2021.
     
     
2. OBJECTIFS DE COMPORTEMENTAUX
   
   
   • AWARENESS
     Toute l'année 2020, un niveau élevé de Share Of Search
     En 2020, Polestar 2 était la 2e marque la plus recherchée en ligne, devancée seulement par la Tesla Model 3. Cela confirme une fois de plus que nous avons suscité un fort intérêt auprès du grand public.
     
     
   • CONSIDERATION
     Un taux de notoriété et de considération deux fois supérieur auprès des 'electric believers'
     Avec une brand awareness spontanée de 7,1% et une considération de près de 5%, Polestar obtient un score deux fois plus élevé auprès du groupe cible des 'electric believers' par rapport à la population générale. Lorsque nous comparons la part de recherche de Polestar avec les voitures de société les plus populaires en Belgique, nous constatons que l'intérêt suit presque le même rythme. Pas mal quand on sait que les ventes de ces voitures sont un multiple de celles de la Polestar 2.
     
     
   • EVALUATION
     Générer 2000 essais à un coût maximum de 100 €/essai
     Nous avons atteint 2.996 essais. Presque 50% de plus que notre objectif. Nous avons obtenu un résultat sans précédent en termes de coût/essai. Cela représente une moyenne de 60,44 € (Industry benchmark : 200 €). Le roadshow local (où les lieux ont été déterminés sur base des visiteurs du site web) a été le plus efficace. Le coût/essai n'était que de 39,62 €.
   
   
3. OBJECTIFS DE PERCEPTION
   
   
   • Notoriété rapide et spontanée
     La notoriété spontanée de Polestar a augmenté à chacune des mesures successives effectuées en 2020. La notoriété de marque assistée a presque doublé entre mai 2020 et mars 2021 (passant de 13 à 25%).
   • - Développement rapide de la perception de marque 'innovante/ distinctive'
     Les résultats du brand asset valuator BAV montrent que le concept innovant a été pleinement adopté par le groupe cible. Polestar présente un profil typique de 'step down', le chemin vers le leadership. Avec un score particulièrement élevé en Differentiation & Relevance.
   
   
4. ROCI
   
   
   • Pour chaque 1 € dépensé, Polestar a réalisé un retour de 17,87 €.