3. Stratégie
Afin de créer une nouvelle identité distincte dans le domaine très concurrentiel des cadeaux, nous avons réorienté notre attention de 'ce que vous offrez' (un produit) à 'pourquoi vous l'offrez' (une émotion). Un rebranding inspiré par l'ADN de la marque : l'attention que le fondateur Jean Neuhaus portait aux personnes. Comme mentionné précédemment, en 1857, Jean Neuhaus, pharmacien à l'origine, a commencé à couvrir les médicaments au goût amer avec du chocolat sucré pour s'assurer que les gens continuent à prendre leur traitement. Pour quelle raison ? Parce qu'il se souciait vraiment de sa clientèle.
Avec ce rebranding, nous avons permis aux consommateurs de remplir leur rôle de personne qui fait un cadeau de manière humaine : ils offrent parce qu'ils sont attentionnés. C'est sur ce sentiment universel que repose le nouvel objectif de la marque : 'The gift of caring', offrir de manière attentionnée. Notre mission est donc de devenir le cadeau idéal pour faire sentir à quelqu'un que vous vous souciez de lui.
Pour que ce message crée un impact durable, et compte tenu de notre stratégie de distribution internationale de produits haut de gamme et de notre budget médiatique limité, nous nous sommes concentrés sur 3 touchpoints principaux :
- 60 boutiques de marque & magasins phares comme vitrines de la marque.
- Ventes non assistées dans les magasins de voyage et boutiques de luxe. Un environnement encombré avec très peu de possibilités de communication.
- L'emballage en tant que principal moyen de communication, servant de touchpoint en soi.
Dans ces touchpoints, la force du design nous a permis de faire ressentir implicitement cette notion de cadeau idéal au lieu de le dire explicitement.
Pour ce faire, nous sommes repartis de zéro pour reconstruire cette marque emblématique en initiant un langage visuel défini comme 'Modern Classic'. Il couvre l'ensemble des éléments qui constituent l'identité visuelle : logo, typographie, couleurs, tone-of-voice, photographie, emballage, conception des magasins… L'utilisation constante de matériaux de qualité et le souci du détail respirent le luxe sans qu'il soit nécessaire de le dire. Un discours de marque fort dans un univers encombré de stimuli visuels et un secteur du chocolat haut de gamme rempli de symboles de luxe classiques.
Le repositionnement de l'image de marque a permis à Neuhaus de reprendre sa place en tant que marque haut de gamme intemporelle de manière moderne et a transformé notre produit en un cadeau idéal pour faire ressentir à quelqu'un que vous vous souciez de lui. |