Bart De Pauw, premier lauréat de l’Effectiveness Leadership Award

Dix jours après avoir décroché le trophée, Bart De Pauw savoure toujours sa victoire lorsque nous le rencontrons. « Apparemment, beaucoup de gens sont heureux pour moi. J’ai reçu énormément de félicitations personnelles et chaleureuses », confie cet expert de l’innovation média à l’enthousiasme intact, Chief Strategy Officer chez RMB depuis le mois de mai.

Vous avez été surpris lorsque Marc Frederix a annoncé votre nom au gala des Effie.

Bart De Pauw: Je n’étais au courant de rien ! Avant cette soirée, je ne savais même pas que ce prix existait. Luc Suykens, d’UBA Belgium, qui était dans la confidence, m’avait invité à sa table. J’ai entendu Marc Frederix présenter le prix, puis annoncer mon nom. À cet instant, tout semble ralentir. J’étais complètement abasourdi, la gorge nouée. Heureusement, Marc était là. Avec son flegme habituel, il a tout géré de main de maître sur scène. Je suis aussi ravi qu’Els Thielemans ait filmé ce moment. Il fallait en garder une trace pour la postérité.

L’émotion était-elle d’autant plus forte que le prix était remis par une institution comme les Effie Awards ?

Bart: Les Effie, c’est la Champions League du marketing et de la communication. Depuis 2011, j’ai remporté de nombreux AMMA Awards d’or avec mes anciennes équipes, dans les différentes entreprises où j’ai travaillé : treize au total. Mais, au fond de soi, on rêve aussi de jouer un rôle qui compte aux Effie Awards. Je pense pouvoir parler au nom de tous ceux qui travaillent en agence média. Cette reconnaissance est très importante.

Le fait que ce premier trophée récompense quelqu’un de votre profil le rend-il encore plus particulier ?

Bart: Quelqu’un que je ne citerai pas m’a écrit sur LinkedIn qu’à l’annonce de ce nouveau prix, il avait pensé : « Oh non, encore un award créé pour mettre toujours les mêmes personnes à l’honneur. Mais quand j’ai appris que tu l’avais remporté, j’étais tellement heureux. » Pour moi, cette distinction prouve que rien n’est impossible quand on travaille suffisamment et avec passion. Les réactions chaleureuses que j’ai reçues confirment que mon travail a un impact et de la valeur. J’en suis très fier, surtout pour mes enfants. Je leur dis : faites ce que vous faites avec passion et la reconnaissance viendra, quel que soit le domaine.

Lors de notre interview l’an dernier, nous avions évoqué la place des agences médias aux Effie. A-t-elle grandi depuis ?

Bart: Je constate en tout cas que les profils médias sont bien représentés au jury et que les agences médias sont plus visibles dans les dossiers Effie. Un dossier Effie repose sur un insight décisif, décliné avec cohérence dans un concept créatif riche, et sur une stratégie des moyens optimale pour tirer le maximum de chaque euro investi. Lorsqu’une agence média contribue à cet insight solidement étayé, par des données, une compréhension des consommateurs ou une connaissance du marché, elle a toute sa place dans le dossier. J’aimerais donc que les agences médias s’impliquent davantage encore dans la stratégie business, la créativité et les insights culturels. Elles renforceront ainsi leur rôle de partenaires capables d’apporter une valeur ajoutée démontrable. On réduit trop souvent leur rôle à l’optimisation purement chiffrée des campagnes, comme si n’importe qui pouvait s’en charger. C’est injuste. L’expertise média fait naître des idées très intelligentes. Je pense qu’à terme, les médias et la création se rapprocheront à nouveau. Le modèle de Publicis peut servir d’inspiration. Mais la condition essentielle d’un bon dossier reste la qualité de la collaboration. Des professionnels de différentes disciplines qui se respectent, se stimulent mutuellement et apportent chacun une contribution significative feront émerger de meilleurs insights et de meilleures idées que s’ils œuvraient séparément.

Vous soulignez que chaque prix est le fruit d’un travail d’équipe. Celui-ci est pourtant la première distinction individuelle de votre carrière.

Bart: J’ai reçu beaucoup de reconnaissance et de compliments au fil de ma carrière, mais c’est effectivement mon premier prix individuel. Il récompense toutefois un travail d’équipe, celui de mes responsables, de mes collègues et de mes collaborateurs. Tous ont rendu mon travail possible dans les entreprises où je suis passé. L’efficacité et les études d’audience sont le fil rouge de toute ma carrière. Ce qui m’anime, c’est de savoir si la communication fonctionne vraiment. Je trouve regrettable d’engager des budgets sans savoir s’ils produisent des résultats. Au fond, la plus belle reconnaissance à mes yeux n’est pas le trophée en lui-même. C’est de voir qu’une méthode, une étude ou un outil conserve une valeur durable sur le marché. Chez VAR, il y a plus de trente ans, j’ai mis sur pied la première étude d’impact de la radio. Dan Cukier dirigeait alors Marketing Unit, (devenu par la suite Ipsos, NDLR), l’un des principaux instituts d’études des années 1980 et 1990. Devant une salle de 400 personnes, il en avait fait l’éloge, parlant du « protocole d’étude le plus intelligent qu’il ait jamais vu ». Cela m’a donné envie de continuer. L’enquête existe toujours (enquête DIVA, NDLR) et a bien sûr évolué avec son temps. Chez WPP, mon équipe et moi avons créé « [m]Response », une étude d’efficacité cross-média qui compte aujourd’hui plus de 3 000 tests d’impact… Nous passions aussi au crible chaque lancement de marque en Belgique. C’est vraiment ça, la plus belle reconnaissance : voir qu’un travail auquel on a contribué sert encore, dix, vingt ou trente ans plus tard.

Que pensez-vous des critères de ce nouveau prix ? Vous y êtes-vous reconnu ?

Bart: J’ai trouvé les critères clairs et exigeants. J’apprécie surtout que le prix s’intéresse aux résultats, mais aussi à la capacité d’inspirer et de compter dans le métier. C’est un trophée bienvenu dans le paysage des awards. Quand j’ai entendu les critères sur scène, je me suis reconnu dans certains. D’autres m’ont évidemment fait penser à d’autres personnes. Plusieurs professionnels pourraient, à mes yeux, prétendre à cette distinction, notamment dans les instituts d’études de marché, les régies et les agences médias. J’espère donc que le prix conservera son caractère inclusif. Je connais aussi, aux Pays-Bas, des profils qui auraient d’emblée coché toutes les cases pour remporter un ELA.

Ce prix salue votre capacité à inspirer l’ensemble du secteur. Mais vous, qui vous inspire ?

Bart: Beaucoup de personnes, à commencer par les dirigeants des entreprises où j’ai travaillé. Dominique Vercraeye, Roeland Godefroit, Hans Cools, Stefan Lameire et Gino Baeck, pour n’en citer que quelques-uns… Ils m’ont accordé leur confiance et laissé une grande liberté. C’est ce qu’il y a de plus précieux à mes yeux. Je pense aussi à des partenaires comme Martin Leeflang, de Validators, et Hans Verhoeven, d’iVOX/Bilendi. Je suis également plusieurs spécialistes du métier, dont Byron Sharp, Mark Ritson, Les Binet, Peter Field, Orlando Wood, Andrew Tindall, la Dre Grace Kite et Karen Nelson-Field. Tout le cadre de mesure que j’ai développé pendant dix ans chez WPP avec mon équipe d’alors repose sur leurs travaux. Je tiens d’ailleurs à remercier tous mes anciens collaborateurs. Ils m’ont énormément apporté et ont joué un rôle déterminant dans les projets innovants que nous avons menés. Grâce à eux, je n’ai plus jamais pensé qu’une chose était impossible.

En 2026, quels sont les principaux défis de l’efficacité marketing ? Et comment la définir aujourd’hui ?

Bart: Le bénéfice marginal a toujours été la mesure la plus juste de l’efficacité. Ce qui compte, ce n’est pas le chiffre d’affaires ou les clics générés par une campagne, mais ce qui reste réellement après déduction des coûts. Pour le déterminer, il faut recourir à la modélisation du mix marketing. Si ce n’est pas possible, un dossier peut aussi démontrer que le marketing a clairement contribué à une croissance pertinente, par exemple du nombre de clients. Idéalement, l’évaluation de l’efficacité doit prendre en compte le court terme, dans l’année, et le long terme, jusqu’à trois ans. Sinon, une partie des effets échappe à la mesure. Les médias de branding ont ainsi un fort effet multiplicateur à long terme. Un investissement qui paraît moins prometteur dans l’immédiat peut rapporter bien davantage sur trois ans. La puissance des médias de masse est d’ailleurs systématiquement sous-estimée, surtout lorsque les effets à long terme ne sont même pas pris en compte.

Comment faudrait-il mesurer les résultats présentés dans les dossiers Effie ?

Bart: Je plaide pour un cadre large, mais rigoureux. Il faut démontrer une contribution à la croissance de la marque, idéalement par la modélisation du mix marketing. Mieux encore, par la modélisation de la santé de la marque et le calcul de l’effet multiplicateur qui renforce les ventes de base à long terme. Si ces mesures sont trop complexes ou trop coûteuses, il suffit aussi de démontrer de manière convaincante que la campagne a contribué à un résultat marketing pertinent, en phase avec son objectif. Pour autant qu’il s’agisse d’une croissance réelle et durable de la marque…

Comment défendre une campagne face à l’attention excessive accordée au marketing de performance ?

Bart: Ma principale inquiétude est que le marketing de performance prenne le dessus parce qu’il « semble » facile à quantifier. Cette visibilité donne souvent un faux sentiment de certitude. Le retargeting, par exemple, mesure fréquemment les personnes qui auraient de toute façon effectué une conversion. Les KPI sont trop souvent centrés sur le court terme et ne valorisent donc pas nécessairement une véritable incrémentalité. Tout l’art d’une communication efficace consiste justement à toucher et à convaincre aussi des personnes encore éloignées de la marque, grâce à des émotions qui suscitent quelque chose chez le consommateur. La publicité sert, après tout, à séduire et à créer un engagement à long terme. Cibler les adeptes déjà acquis relève de l’efficience. De nombreux exemples montrent désormais qu’un investissement excessif dans le marketing de performance fragilise la valeur de marque et sa croissance. Une étude récente aux Pays-Bas révèle qu’il accapare 70 % du budget. Je crains, hélas, que la réalité belge soit assez semblable. Le message n’a manifestement pas encore été pleinement entendu.

Une marque peut se développer grâce au marketing de performance. Mais sa croissance finit par stagner. C’est le fameux « plateau de performance ». Il faut alors rallier suffisamment de nouvelles personnes à la marque avant de pouvoir les convertir efficacement. La recherche par IA, le marketing « zéro clic » et l’optimisation pour les machines risquent eux aussi de provoquer une nouvelle forme de court-termisme. Il faut donc optimiser pour les machines, tout en développant la préférence de marque chez les personnes. Car, au bout du compte, l’humain influence encore la machine.

En parallèle, la planification et l’achat média évoluent vers des modèles fondés sur des agents d’IA. L’IA est assurément utile pour automatiser et optimiser. Mais elle présente aussi un danger : les modèles exploitent surtout des données facilement accessibles au sein de systèmes fermés. Or, ces données ne sont pas nécessairement les plus précieuses. Et chaque nouvelle technologie risque, une fois encore, de devenir une fin en soi plutôt qu’un moyen.

Comment transmettre les connaissances à la nouvelle génération à l’ère de l’IA ?

Bart: Il faut surtout passer de l’exécution à la réflexion. L’IA prend en charge une grande partie des tâches d’exécution. Les coachs, les leaders et les experts doivent donc cultiver la curiosité, l’esprit critique et le sens des responsabilités. Vu que l’IA accomplit les tâches routinières, le rôle du coach ou du collègue expérimenté devient plus important. Il s’agit moins d’expliquer comment tout faire que d’aider à poser des questions, à faire des choix et à mettre les idées à l’épreuve. Chez WPP, j’ai vu comment les agents et les environnements d’IA internes mettent les bonnes pratiques, les cadres de travail et les check-lists à la disposition de tous. Un junior accède ainsi plus vite à des connaissances autrefois réservées aux collègues expérimentés. L’IA exige de la curiosité. Se contenter de la réponse sans chercher à comprendre comment elle a été produite n’apprend pas grand-chose. Le temps libéré doit justement servir à comprendre, à calculer et à exercer son esprit critique. Je m’oppose d’ailleurs à l’idée d’une génération Z paresseuse ou moins motivée. On trouve des personnes paresseuses dans toutes les générations. La génération Z me surprend souvent agréablement. Ce sont des jeunes intelligents qui ont raison de demander pourquoi le travail doit être fait d’une certaine manière, surtout quand des outils peuvent le rendre plus efficient. Cette génération dispose à la fois d’un talent exceptionnel et d’outils exceptionnels. Mon rôle est de lui offrir un cadre pour expérimenter, apprendre et prendre des responsabilités.

Enfin, ce trophée vous a-t-il donné de nouvelles idées ou une nouvelle inspiration pour votre rôle d’ambassadeur de l’écosystème ?

Bart: Il m’a conforté dans une mission que je poursuis depuis quelque temps et qui touche à l’entre-soi des événements marketing auxquels nous participons tous. Notre écosystème doit élargir son audience au-delà des convaincus et toucher aussi les CEO et les CFO. Ce sont eux qui décident, en définitive, si les entreprises osent investir dans l’efficacité plutôt que dans la seule efficience à court terme. Les Effie et les autres événements marketing s’adressent surtout à des personnes qui comprennent déjà le propos. Les véritables décideurs, les CEO et les CFO, sont souvent absents de la salle, alors qu’ils approuvent les budgets et les projets. Michael Farmer, connu pour ses livres « Madison Avenue Manslaughter », « Madison Avenue Makeover » et « Madison Avenue Revisited », souhaite écrire un nouvel ouvrage sur les CEO qui osent à nouveau privilégier l’efficacité à l’efficience. Cela demande du courage, surtout dans les entreprises cotées en Bourse, où les résultats doivent être rapidement visibles. Je vois toutefois des signes encourageants. De plus en plus de CEO soulignent, dans leurs interviews et leurs présentations, la valeur de la créativité et du long terme. Mais le secteur n’en tient pas encore suffisamment compte dans son approche. Effie Belgium devrait cibler plus activement les CEO et les CFO. Leur adhésion est indispensable pour passer de l’efficience à court terme à une efficacité durable.

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