Les Effies, vus par les stratèges

Que représentent les Effies pour votre agence et pour le secteur de la communication ? Comment cette importance évolue-t-elle ?  

Effie est probablement la seule plateforme où les marketeers, les CFO et les CEO se rencontrent. Et ce, à un moment où le secteur menace de se noyer dans un océan de « médiocrité générative » due à l’IA. Les Effies constituent l’une des meilleures occasions de dissiper les doutes quant au pouvoir de la créativité. Ce n’est pas seulement un trophée marketing, mais une sorte d’audit d’entreprise qui prouve que la créativité a, à court et à long terme, un impact bien plus important que cent mini-optimisations mises bout à bout.

Tomas Sweertvaegher

Un Effie pour couronner l’efficacité n’est pas un nice-to-have, c’est le cœur même de notre métier. Pour nous, Effie est depuis longtemps une référence qui prouve qu’une communication forte fonctionne réellement et génère un impact business concret. Cette importance ne fait que croître. Dans un contexte où les budgets sont sous pression et où chaque euro investi doit être rentable, l’efficacité des campagnes devient le véritable étalon. Effie nous oblige à rester vigilants. Il contraint les agences et les annonceurs à aller au-delà des belles campagnes et à construire une communication qui contribue de manière démontrable à la croissance. En ce sens, il correspond également à la façon dont nous, chez Serviceplan, considérons les marques fortes, nos « Best Brands » : comme le résultat à la fois d’un impact créatif et de résultats solides et mesurables (« Share of Soul » et « Share of Wallet »).

Steffen Vander Mynsbrugge

Nous ne considérons pas les Effies comme un objectif pour nos dossiers exceptionnels, mais comme un aspect qui doit faire partie intégrante de notre travail. Ce sont des dossiers qui prouvent que la communication est un investissement et non un coût. C’est précisément l’essence de notre métier. Le processus des Effies se déroule de plus en plus facilement. Cela s’explique par une collaboration plus étroite avec les clients et une forte attention portée aux données, à la recherche et au suivi autonome des campagnes. La créativité et l’efficacité sont d’ailleurs indissociablement liées pour les Effies : sans une création forte, on ne remporte pas d’Effie. La créativité n’est pas une fin en soi, mais le « superpouvoir » du marketing qui permet précisément d’obtenir de meilleurs résultats business. Je constate une augmentation croissante de l’importance des Effies dans le secteur. Des thèmes tels que la démonstration de l’efficacité font l’objet d’une attention accrue lors des congrès et dans les formations. Cette évolution s’explique par le fait que le marketing est sous pression, plus particulièrement les budgets et les équipes. Les marketeers doivent de plus en plus prouver qu’ils créent de la valeur. De ce fait, les remises de prix, et en particulier les Effie Awards, les Cannes Lions et les Creative Belgium Awards, gagnent en importance pour les clients. Remporter de telles distinctions figure plus souvent qu’auparavant parmi les KPI et les objectifs.

Berten Peremans

Quelle est la position de vos clients vis-à-vis des Effie et d’une éventuelle participation ? Comment et dans quelle mesure collaborez-vous pour soumettre un dossier Effie ?

Cela demande parfois un peu de courage et d’ambition, mais la préparation conjointe d’un dossier Effie est probablement la meilleure forme de team-building entre l’agence et l’annonceur. Cet exercice renforce les liens à bien des niveaux. Il tend un miroir aux deux parties et fournit immédiatement des suggestions sur la manière de s’améliorer à l’avenir.

Toma Sweertvaegher

Les clients ont généralement une opinion positive d’Effie, surtout lorsqu’ils passent par le processus et apprennent à mieux le connaître. Ils découvrent rapidement qu’il ne s’agit pas d’un trophée classique, mais d’un parcours stratégique. Il exige une collaboration ouverte et intense entre l’agence et l’annonceur, du choix du dossier à la justification et à la présentation. C’est précisément cette collaboration qui rend le processus si précieux. On fait le point ensemble, on place les campagnes dans une perspective plus large et on en tire des enseignements qui vont au-delà du dossier lui-même. C’est parfois aussi interpellant, car il faut prouver ensemble ce qui a vraiment fonctionné et ce qui n’a pas marché.

Steffen Vander Mynsbrugge

Notre agence prend toujours l’initiative pour la rédaction et la soumission du dossier, mais nous avons bien sûr besoin du client pour son feed-back et surtout pour accéder aux résultats business. Cette collaboration commence bien à l’avance. On ne se lance pas à la dernière minute, mais on construit ensemble un dossier, avec un engagement mutuel. Il est frappant de constater que les clients sont aujourd’hui de plus en plus enthousiastes. Alors que l’agence devait auparavant motiver le client, on voit désormais parfois que ce sont les clients eux-mêmes qui insistent pour soumettre un dossier. Cela en dit long sur l’importance qu’Effie revêt pour eux.

Berten Peremans

La situation économique actuelle a-t-elle un impact sur la participation à Effie ? Dans quel sens ?

Paradoxalement, Effie est aujourd’hui plus intéressant que jamais. La pression économique nous oblige à revenir à l’essentiel. Les marques qui participent prouvent qu’elles ne se contentent pas de surfer sur la vague quand le marché est florissant, mais qu’elles ont aussi la force de conquérir des parts de marché en période d’incertitude. 

Toma Sweertvaegher

La réalité économique exerce une pression sur le temps et les ressources, ce qui rend la participation parfois moins évidente. Mais c’est précisément maintenant, dans un contexte où les choses sont encore plus difficiles, que mettre l’efficacité en évidence devient essentiel et qu’Effie gagne encore plus en pertinence. Aujourd’hui, les organisations doivent plus que jamais prouver que leurs choix fonctionnent. Un dossier Effie aide à cerner et à démontrer cet impact, en interne pour créer une adhésion, en externe pour renforcer la crédibilité.

Steffen Vander Mynsbrugge

L’impact négatif de la situation économique actuelle sur la participation aux Effie reste relativement limité. Ce qui joue davantage, en revanche, c’est la multiplication de campagnes internationales adaptées localement, sous l’effet d’une optimisation des budgets. Cela a un impact sur les Effie. Ces campagnes ont en effet moins de chances de succès, car les jurys des concours nationaux privilégient généralement la création locale. Même s’il est, selon moi, possible de se distinguer dans l’adaptation locale et le médiaplanning, ces aspects sont moins valorisés. Par ailleurs, les agences et les clients sont parfois moins enclins à soumettre un dossier international. Il est moins perçu comme « leur bébé », ce qui réduit leur motivation à y consacrer du temps et de l’énergie. À l’inverse, cette même pression économique renforce l’importance des Effie. Les marketeers et les équipes doivent plus que jamais démontrer la valeur qu’ils créent et un Effie constitue à cet égard une preuve solide. Effie bénéficie en outre d’une image forte et d’une large reconnaissance, jusqu’au niveau des CEO. Contrairement à des awards plus de niche, remporter un Effie apporte un véritable poids dans les discussions liées aux budgets et à l’impact. C’est précisément pour cette raison qu’un Effie constitue une distinction clé pour un marketeer, afin de renforcer sa crédibilité en interne et de démontrer que le marketing est un investissement rentable.

Berten Peremans

Avez-vous des suggestions pour renforcer (encore) Effie ?

Nous devons placer très haut la barre pour nous-mêmes, tout simplement parce que les Effie gagnent en importance. Nous devons être stricts face aux dossiers qui revendiquent à tort un succès fondé sur des facteurs externes. À l’inverse, ceux qui démontrent une croissance incrémentale réelle grâce à un marketing audacieux doivent être soutenus avec encore plus de conviction. Je me réjouis, par ailleurs, de voir les étudiants davantage impliqués dans les Effie. Cela leur apprend que les décisions marketing structurantes doivent rester au cœur des priorités, surtout à une époque où l’attention est souvent entièrement accaparée par des optimisations tactiques liées aux plateformes et aux techniques.

Toma Sweertvaegher

Je pense que l’efficacité mérite une tribune plus large que celle du seul secteur. Effie pourrait encore gagner en puissance en s’ouvrant davantage. Aujourd’hui, il subsiste une certaine concentration au sein d’un « cercle restreint » de grandes agences et de grandes marques, alors que l’efficacité est partout. Des initiatives existent en matière de catégories et d’accessibilité, mais le potentiel est aussi réel en termes de rayonnement. En s’adressant plus largement à l’extérieur et en impliquant un public plus diversifié, Effie peut renforcer son rôle de référence sur le plan de l’impact.

Steffen Vander Mynsbrugge

Ne touchez surtout pas trop aux Effie. La cohérence de l’approche et des catégories constitue une vraie force. J’ai toutefois trois suggestions. Tout d’abord, les Effie pourraient renforcer leur lien avec les marketeurs et les CEO. Effie est idéalement positionné pour s’imposer, au-delà de la seule remise de trophées, comme un véritable porte-voix de l’efficacité auprès des dirigeants. Ensuite, il convient de veiller à ce que l’attention reste centrée sur la stratégie, le travail et les résultats, moins sur la qualité rédactionnelle des dossiers. Il ne faudrait pas que cela devienne un concours de rédaction où les compétences d’écriture prennent trop de poids. Enfin, ma troisième suggestion concerne l’Effie Effectiveness Forum (EEF). Tous les participants, y compris ceux qui ne remporteront pas de prix, devraient y présenter leur dossier. Effie a raison d’organiser ce moment comme une opportunité de présentation et d’apprentissage. Il est toutefois regrettable que ces présentations soient, au sens propre comme au figuré, purement formelles, puisque la décision finale du jury est déjà arrêtée à ce stade. Je suggère donc de programmer ces présentations à un moment où elles peuvent encore influencer le jury.

Berten Peremans

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