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Aurélie Denayer se confie sur son rôle de nouvelle présidente du jury Effie

Revenons tout d'abord sur le palmarès de la dernière édition. Quels enseignements et quelles tendances en retenez-vous ?

J'ai trouvé cette édition particulièrement intéressante. J'ai eu la chance de la suivre de près, car je faisais partie des membres du jury supplémentaires mobilisés en raison du grand nombre de participants. J'ai évidemment été ravie de l'Effie d'or décerné à Mobile Vikings (une marque de Proximus Group, NDLR), mais voir Foodbag récompensé par l'or fut aussi un grand moment. Ne boudons pas notre plaisir : ce sont deux annonceurs bien de chez nous ! Les lauréats sont, par ailleurs, issus d'un large éventail de secteurs : les télécoms, les FMCG et l'automobile sont représentés, mais on retrouve aussi des petites entreprises et des organisations du secteur non marchand. La présence de participants dans ces dernières catégories s'explique sans doute en partie par l'incentive proposé par Effie Belgium pour les candidats qui concouraient aux Effie pour la première fois (ces participants bénéficiaient d'un tarif avantageux, NDLR).

Avez-vous identifié un fil conducteur dans les dossiers ?

Non, mais j'ai trouvé que la plupart des dossiers étaient très bien construits et rédigés. C'est une vraie évolution par rapport à ma première année au sein du jury Effie, il y a quatre ans. Ceci s'explique peut-être aussi par le fait que les meilleurs dossiers sont constitués par des profils issus de différents horizons. Et si la dimension « performance » occupe toujours une place importante dans les dossiers, je constate également un retour à plus d'authenticité et de créativité. J'espère que les annonceurs poursuivront dans cette voie.

Est-ce l'organisation qui vous a proposé de présider le jury Effie ou avez-vous vous-même posé votre candidature ?

L'invitation est venue de l'organisation et j'en ai été ravie. J'ai néanmoins mis plusieurs mois à me décider. Je me demande d'ailleurs toujours comment je vais parvenir à tout caser dans mon agenda. Quoi qu'il en soit, j'ai hâte d'endosser ce nouveau rôle. L'expérience s'annonce intense, mais j'y vois un grand honneur et une vraie responsabilité. Ce rôle présente aussi des avantages pour moi, en tant que marketeer, ainsi que pour mon équipe. C'est un excellent moyen de rester au courant des meilleurs dossiers de notre secteur… et Effie regroupe véritablement la crème de la crème.

Quelles seront vos priorités, en tant que présidente du jury ?

Effie incarne l'efficacité et nous devons continuer à placer haut la barre à cet égard. Les données et les performances restent primordiales. Lors de l'évaluation des dossiers Effie, nous accordons une attention particulière à la qualité des données utilisées. Je m'attellerai principalement à vérifier que ces données ont un réel impact et qu'elles contribuent à un storytelling structuré, sans pour autant perdre de vue la créativité. Sur le plan organisationnel, j'ai le sentiment que nous pouvons apporter un peu de renouveau. La nouvelle catégorie créée en collaboration avec Trustmedia pour les annonceurs B2B, qui sera ouverte à partir de l'année prochaine, est déjà une belle initiative en ce sens. Il me semble essentiel de garantir la diversité au sein d'Effie, non seulement en termes de types d'annonceurs, mais aussi au sein du jury. Je veux m'assurer que le monde universitaire, les agences et les annonceurs issus de différents secteurs y sont représentés. La répartition hommes-femmes pourrait également être améliorée : les femmes sont actuellement largement majoritaires.

Quels sont, selon vous, les profils qui font aujourd'hui défaut au sein du jury ?

C'est une bonne question. En toute honnêteté, je n'ai pas encore eu l'occasion d'évaluer si toutes les parties prenantes sont effectivement représentées, mais je ne manquerai pas de le faire. Nous devons veiller à maintenir des débats constructifs et à élever ensemble le niveau du marché. Car au fond, quoi qu'on dise, ce que nous évaluons reste en partie subjectif. J'invite donc celles et ceux qui nous lisent et qui estiment que leur voix n'est pas représentée à contacter Effie Belgium.

Les Creative Belgium Awards introduiront, eux aussi, une catégorie B2B lors de leur prochaine édition. Cela répond-il à une tendance du secteur ?

Je dirais plutôt qu'il s'agit d'une opération de rattrapage pour ce qui est du B2B. Ce secteur a longtemps été considéré comme un parent pauvre en termes de créativité. Rien ne justifie pourtant que l'on ne puisse pas être aussi créatif en B2B qu'en B2C.

Proximus est un sponsor structurel des Effie Awards depuis trois ans déjà. Des changements se profilent-ils dans le cadre de ce partenariat ?

On sait depuis quelque temps déjà que le siège principal de Proximus déménagera prochainement vers le site de Tour & Taxis. Ce déménagement prendra entre un an et demi et deux ans. Cela aura également un impact sur le Proximus Lounge, où se déroulent les Effie Awards. Il faudra donc trouver, au moins temporairement, un autre lieu pour l'événement. En tant que l'un des principaux annonceurs belges, nous ne négligerons certainement pas notre engagement envers Effie. Notre partenariat va bien au-delà d'un simple soutien financier. Effie et Proximus continuent de poursuivre un objectif commun : valoriser la performance et l'innovation.

Quelles sont les grandes tendances actuelles du marché et ces tendances sont-elles préoccupantes pour vous ?

Il y a bien sûr la transformation numérique, notamment due à l'essor de l'IA, qui bouleverse profondément l'ensemble du secteur de la communication. Cette évolution engendre des disruptions, mais ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose. Elle s'accompagne à la fois d'opportunités et d'incertitudes. Certains métiers disparaissent, tandis que de nouveaux voient le jour. Je pense que nous devons continuer à mettre l'accent sur l'expérience client, mais en trouvant le bon équilibre entre personnalisation, valeur et pertinence. Ce n'est pas la technologie qui fait la différence en soi, mais la manière dont nous parvenons à combiner hyperpersonnalisation, créativité, humanité et crédibilité. Cet équilibre reste inaccessible aux machines. Il y a aussi la dimension « durabilité ». La catégorie « Positive Change » des Effie a reçu peu de candidatures, ces dernières années, alors que la durabilité et la responsabilité sociale restent des enjeux majeurs. J'espère que cette catégorie pourra contrebalancer les tendances actuelles du marché.

Le lien entre l'importance croissante accordée aux données et à l'IA et la question des centres de données énergivores deviendra donc de plus en plus évident…

Je suis tout à fait d'accord. Les consciences s'éveillent à ce sujet dans notre secteur, même si nous ne disposons pas encore de chiffres sur l'impact réel. Peut-être y a-t-il là une opportunité pour un dossier Effie ?

Un dernier mot ?

Je tiens à remercier Aude Mayence pour ses trois années à la présidence du jury Effie. J'ai l'honneur de lui succéder dans une période faste pour le concours. Les candidatures sont en nette augmentation, ce qui confirme le fort engouement pour les Effie Awards. Je me sens, en outre, bien entourée par la directrice d'Effie, Caroline Vervaeke, et par la vice-présidente Els Thielemans. J'ai hâte de prolonger cette dynamique positive avec l'équipe et d'atteindre de nouveaux sommets !

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