Pleins feux sur un sponsor
Sana Hussain (Kantar Belgium) nous dévoile les principaux facteurs de réussite pour des campagnes publicitaires efficaces
Effie Belgium doit son existence à des marques fortes, notamment des sponsors. Depuis l'année dernière, l'organisation compte Kantar Belgium parmi ses partenaires. Sana Hussain, Account Director, Brand & Communication Research Director chez Kantar, a présenté l'an dernier une étude intéressante sur l'efficacité de la communication. à quoi pouvons-nous nous attendre cette année ?
En sa qualité de sponsor d'Effie Belgium, Kantar a mené l'an dernier l'étude « The secrets behind ideas that work », une première pour le marché belge.
" C'est exact. Après l'étude que nous avons réalisée pour Effie Europe, nous avons mené une initiative similaire pour le marché belge. Grâce à Link AI, notre outil avancé de machine learning, nous avons analysé plus de 350 campagnes sur différents canaux médias, dont les campagnes des précédents lauréats Effie. Nous avons ainsi pu dégager six facteurs de réussite pour des campagnes publicitaires efficaces en Belgique (voir encadré, NDLR). "
Vous avez présenté ces résultats en octobre dernier, lors de l'Effie Effectiveness Forum. Comment ont-ils été reçus ?
" Bon nombre de marques et de marketeers ont manifesté leur intérêt pour ces insights et ont souhaité analyser les résultats plus en détail. à l'issue de l'événement, plusieurs annonceurs ont contacté Kantar pour en savoir plus sur l'étude et pour savoir comment utiliser ces informations et l'outil de mesure créatif présenté pour accroître l'efficacité de leurs propres campagnes publicitaires. "
Kantar est à nouveau le sponsor d'Effie Belgium en matière de recherche cette année. Prévoyez-vous de donner suite à cette étude ou avez-vous une nouvelle idée derrière la tête ?
" Cette année, nous avons l'intention de présenter une étude solide et pertinente, qui constituera une plus-value pour les marketeers. L'idée est non seulement de mettre en évidence les nouvelles tendances, mais aussi et surtout de mieux comprendre comment ces tendances évoluent (trendability). Cette année, nous souhaitons aussi établir davantage de comparaisons entre Effie Belgium et Effie Europe, afin d'offrir une vision plus large aux marketeers. L'étude reposera certes sur les enseignements tirés des dernières campagnes et des lauréats, mais nous tenons à la présenter sous une forme innovante et inspirante. "
On dit souvent que la Belgique est un marché particulier. Dans quelle mesure est-il possible d'établir des parallèles avec d'autres pays ?
" La Belgique est effectivement un marché hors du commun, mais il existe tout de même certaines similitudes avec d'autres pays. L'an dernier, nous avons par exemple constaté que certaines tendances, comme l'utilisation judicieuse de l'humour dans la publicité, fonctionnent aussi bien en Belgique qu'au niveau européen. à l'inverse, d'autres tendances sont purement spécifiques au marché belge. Cette année, nous avons l'intention d'approfondir les comparaisons et les analyses pour évaluer quels insights et facteurs de réussite belges coïncidents avec ceux de l'Europe ; et où se situent précisément les divergences. Kantar espère ainsi mieux distinguer les facteurs typiquement belges des facteurs universels. "
Les six enseignements 2024 de Kantar
pour des campagnes publicitaires efficaces
- Pensez « local » : les campagnes qui misent sur des éléments locaux ou sur l'identité belge obtiennent d'excellents résultats. Qu'elles soient nationales comme Delhaize ou internationales comme Aldi, les marques qui embrassent judicieusement l'aspect « local » s'attirent le succès.
- Collaborez avec des talents locaux ou des influenceurs pertinents : les partenariats avec des célébrités ou influenceurs locaux qui correspondent réellement à votre public cible s'avèrent redoutablement efficaces. Les marques qui parviennent à surfer intelligemment sur cette tendance obtiennent de meilleurs résultats.
- établissez une connexion porteuse de sens : les campagnes fortes permettent de créer des liens durables et significatifs avec votre public cible. Il peut s'agir de lancer un mouvement culturel, mais aussi d'impliquer activement les consommateurs, comme l'a fait Lay's en leur permettant de choisir les goûts de ses chips.
- Utilisez l'humour : l'humour constitue un levier puissant pour capter l'attention des consommateurs. Les campagnes qui font rire les gens obtiennent des résultats remarquables, tant en Belgique qu'à l'échelle européenne.
- Optez pour un style créatif distinctif : une approche créative unique et reconnaissable garantit une « accroche » forte et laisse une impression durable. Si toutes les marques n'ont pas un style aussi spécifique, ceci reste un important facteur de réussite.
- La manière douce peut également frapper fort : une campagne ne doit pas toujours être tape-à-l'œil ou faire du bruit. Les campagnes qui touchent le public en émotion et en finesse peuvent également avoir un impact considérable.
Le sponsoring d'Effie Belgium répond-il aux attentes de Kantar ?
" Cette collaboration nous semble logique et cadre parfaitement avec notre mission, qui consiste à aider les marques à se développer. Le contenu que Kantar est en mesure de créer grâce à ce partenariat s'avère, en outre, très précieux pour la communauté marketing. "
Un bureau d'études tel que Kantar est-il également impliqué dans la rédaction des dossiers Effie ? Souhaiteriez-vous vous impliquer davantage dans ce domaine ?
" Pour l'instant, Kantar n'est pas directement impliqué dans la rédaction des dossiers Effie. Ces dossiers sont généralement élaborés par les équipes créatives qui sont à l'origine des campagnes. Kantar pourrait toutefois jouer un rôle clé dans ce processus, par exemple en fournissant aux annonceurs un feed-back fondé sur notre vaste base de données et notre expertise. Kantar pourrait fournir ces informations aussi bien lors de la phase de prétest qu'à l'issue de la campagne, ce qui aiderait les marques à optimiser leurs campagnes et à booster leur efficacité. Kantar est également en mesure de fournir des méta-analyses susceptibles d'inspirer des stratégies de communication futures. Kantar pourrait donc intervenir davantage dans le processus, à condition que les annonceurs en aient besoin. "
Mais Kantar peut-il aider à la rédaction du dossier, une fois la campagne terminée ?
" La rédaction des dossiers est entièrement assurée par les agences créatives. Les agences peuvent s'inspirer du contenu et des insights fournis par Kantar, mais la constitution et la rédaction proprement dites du dossier sont de leur ressort. "
Quel est, selon vous, le principal enseignement à tirer de cette étude et de la collaboration avec Effie ?
" La création me passionne depuis près de quinze ans, et je trouve la collaboration avec Effie très inspirante. L'analyse de toutes ces données et l'identification de tendances claires et d'exemples concrets ont été un exercice très enrichissant. Les six enseignements qui ressortent de l'étude me semblent également pertinents sur le long terme. Je remarque surtout que le recours aux talents locaux et aux influenceurs constitue une stratégie efficace pour les marques. Le choix d'un style créatif distinctif ou l'adoption d'une approche plus émotionnelle sont d'autres tendances vouées à perdurer. "
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