Session de coaching Effie en ligne :
une évaluation des coaches

Quel est l'objectif de cette session de coaching en ligne ?

Els Raemdonck: La préparation d'un dossier Effie exige un certain savoir-faire. Après plusieurs années au sein de l'organisation, je parle en connaissance de cause. Je pense cependant qu'il y a encore beaucoup d'agences et d'annonceurs qui ne savent pas exactement sur quels critères le jury Effie se base pour évaluer les dossiers. Ce coaching individuel peut donc aider à identifier d'éventuelles lacunes ou à mettre en évidence des points qui méritent d'être développés. Dans le même temps, le coach peut motiver le participant en lui confirmant que son dossier a l'étoffe d'un dossier Effie. Je vois surtout cette session de coaching en ligne comme une occasion de faire le point. L'idée est d'accroître vos chances de décrocher un Effie.

Sylvie Irzi: La session de coaching est une nouvelle initiative intéressante, encore trop peu connue des agences et des annonceurs. Elle vous permet de vous enrichir de l'expérience de personnes qui sont toutes (ou ont toutes été) impliquées de près ou de loin dans les Effie, en tant que membre du jury et/ou en tant qu'annonceur. Le coaching augmente vos chances de remporter un Effie. Nous pouvons en effet détecter les erreurs de débutant ou les erreurs de jugement. Les participants comprennent également mieux comment les membres du jury évaluent les dossiers. Vous avez en effet plus de chance de décrocher un Effie si vous savez sur quels éléments ou paramètres le jury se concentre ou si vous savez quels éléments vous devez mettre en évidence. Les Effie placent haut la barre ; il y a un minimum olympique. Nous sommes là pour expliquer en quoi consiste ce minimum ! Les agences et annonceurs mèneront aussi leurs campagnes différemment par la suite. L'innovation et la créativité sont certes essentielles dans le cadre d'une campagne, mais cette campagne a-t-elle effectivement entraîné une hausse des ventes ? Nous examinons, en outre, si leur dossier est correctement étayé par des chiffres et s'il comporte des mesures et des rapports précis. Nous leur demandons s'ils ont résumé la stratégie avant de passer à la mise en œuvre tactique de leur campagne. Ces informations sont précieuses, surtout pour les nouveaux participants.

Il n'y a eu que six participants. L'initiative semble encore méconnue du secteur. Comment l'expliquez-vous ?

Els: Il m'arrive d'aider des agences à rédiger leur dossier et certaines n'avaient jamais entendu parler de l'initiative. Elles me l'ont confié après la session de coaching… et trouvaient cela regrettable. Je pense que nous devons déployer davantage d'efforts pour faire connaître cette initiative à un public plus large, et pas seulement via la base de données Effie classique. Je pense aussi que la session est organisée un rien trop tôt. Les agences ne sont pas encore en « mode Effie ». Je sais toutefois qu'il est impossible de faire autrement, puisque la date limite pour soumettre un dossier est fixée peu de temps après. Peut-être pourrions-nous organiser une deuxième session de coaching plus tard dans l'année ?

Sylvie: Nous devons au moins changer le format. Je pense à une sorte de speed dating en présentiel, où les participants pourraient poser toutes leurs questions aux différents coaches, par session de dix minutes. Ce serait bien plus interactif que le format en ligne actuel. Les participants pourraient également poser leurs questions à plusieurs coaches. Je trouve le format actuel un peu trop superficiel, même s'il y a eu des discussions intéressantes. En termes de communication, je miserais davantage sur la communication dans les newsletters de MM ou de PUB, par exemple. Avec un mailing ou via la newsletter, on ne touche que les personnes qui sont déjà dans la base de données Effie. La cible est trop restreinte.

L'événement doit-il rester gratuit ?

Els: Comme le veut l'expression, « on n'a rien sans rien ». Dans le monde de la publicité, aucun contenu qualitatif n'est gratuit. Il semble que la gratuité ne soit pas très bien perçue. Peut-être devrions-nous rendre l'initiative payante pour la revaloriser ? Lydia Desloover (la directrice sortante, NDLR) s'était montrée favorable à cette idée, à condition que le montant puisse être déduit des frais d'inscription du participant.

Sylvie: Le rendre payant entraînerait une administration et une charge de travail accrues pour les annonceurs et les agences, ce qu'ils ne souhaitent pas. S'il s'agissait d'une session en présentiel, nous pourrions éventuellement demander une participation pour le catering ; mais je ne le ferais pas, car cela ternirait l'image de l'événement. La marque Effie est un symbole de qualité. Il s'agit du trophée le plus prestigieux que vous puissiez remporter. L'image de marque d'Effie est très élevée.

Els: C'est exact, mais cette initiative de coaching n'atteint pas encore ce niveau.

Qu'est-ce qui vous a incitée personnellement à consacrer du temps à ce rôle de coaching ?

Sylvie: Ma principale motivation est l'expérience. J'ai fait partie de l'organisation des Effie pendant quatre ans, en tant que membre et vice-présidente du jury. Je sais comment se passent les délibérations et je sais quels dossiers ont une chance de gagner après avoir été nominés. Je suis aussi une mordue d'efficacité. La créativité et la communication font partie d'un dossier, mais votre campagne ne vaut pas grand-chose si elle ne rapporte rien. Parmi tous les concours organisés dans le secteur, ce sont les Effie qui accordent la plus grande importance au lien entre la communication et l'impact commercial. En ma qualité d'experte numérique, c'est également un plaisir de présenter les nombreux outils disponibles au marché. Notre métier est parfois complexe, mais ces outils peuvent faciliter le travail et améliorer les campagnes.

Els: Je suis une grande fan des Effie et je souhaite partager mon expertise avec les participants. Cela touche à l'essence même de mon travail : œuvrer à une communication efficace. Un dossier Effie est le fleuron de la collaboration entre agence(s) et annonceur. La rédaction d'un dossier Effie constitue, par ailleurs, un très bon exercice, même s'il ne se solde pas par un prix. Retracer l'histoire de A à Z et en discuter peut être très instructif. Sans oublier la relation avec l'annonceur, qui n'en est que renforcée.

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