La saga radio de Devos Lemmens
Les sauces et le barbecue ? C'est comme Bob et Bobette ou Abercrombie & Fitch : indissociablement liés. On associe toutefois moins les fêtes de fin d'année aux sauces. Et à Devos Lemmens. Il est temps de changer la donne.
Tout le monde s'accorde à dire que les producteurs de sauces Devos Lemmens revendiquent chaque année la saison des barbecues avec brio. Une période restait toutefois au point mort pour eux, malgré son potentiel de consommation de sauces : la fin de l'année.
Fin 2017, la marque est toutefois parvenue à démontrer que Devos Lemmens est la marque qui comprend le mieux les Belges ; davantage que les autres marques A. Le consommateur a été placé au centre de la communication, précisément pour renforcer son lien émotionnel avec la marque, qui prétend « rapprocher les gens et symboliser la convivialité autour de la table ».
Pour y parvenir, la marque a opté pour un mix média TV et radio (comme à son habitude). Pas de surprise, donc, lorsque la mention médiatique « Radio » a été décernée à cette campagne. Rudi Janssens, Directeur de la Business Unit Radio à la Var, commente avec enthousiasme le choix de média cohérent de l'annonceur : « La radio a bien sûr fortement contribué à la notoriété de la marque et a engendré le trafic escompté pendant les périodes les plus importantes de l'année. Mais le fait que Devos Lemmens ait choisi la radio comme fondement de la marque a été bien plus déterminant encore. En dominant avec cohérence le média depuis plus de 15 ans, Devos Lemmens s'est imposée via la radio comme une marque largement connue et accessible : une marque belge toujours chaleureuse et sympathique, qui cadre avec la fameuse convivialité de la table "à la belge". Ce sentiment de sympathie qui émane de la marque est dû à ses spots radio reconnaissables et à l'humour des deux personnages Devos et Lemmens, entre-temps devenus la véritable signature de la marque. Grâce à une stratégie de communication radio bien pensée, caractérisée par son audace, sa cohérence et sa créativité, la campagne radio Devos Lemmens s'est érigée en l'une des meilleures sagas radio que la Belgique ait jamais connues. Une stratégie maintenue par la marque dans cette campagne de fin d'année. »
Pour Rudi Janssens, ce dossier témoigne également de la force de la radio : « Devos Lemmens a montré que la radio est bien plus qu'un canal de promotion. » Ce choix n'était pourtant pas évident, il y a quelques années. Et d'ajouter : « Les marques FMCG affirment que l'appétit est généralement éveillé par les médias visuels. Leur choix s'est porté sur la radio en raison du budget limité par rapport à celui des marques concurrentes appartenant aux grandes multinationales. Devos Lemmens est ainsi parvenue à dominer l'univers radiophonique pendant toutes ces années et à réaliser, malgré un budget de production limité, de nombreux spots créatifs qui étonnent et renforcent toujours davantage le lien émotionnel avec la marque. »
La campagne est également connue via d'autres canaux comme la télévision, les réseaux sociaux et du matériel POS, mais aussi pour son partenariat avec la VRT dans le cadre de l'action « De Warmste Week ». « Voilà donc encore une preuve que la radio s'intègre parfaitement dans chaque choix de média tactique et stratégique », conclut Rudi Janssens.
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