Proximus : always close
Le dossier de Proximus prouve que la réflexion centrée sur le consommateur nécessite une approche totalement différente en matière de communication. Grâce aux données, le numérique offre une foule d'avantages à cet égard.
« Nous réalisions nos plans de communication sur base mensuelle et trimestrielle, tandis que le consommateur souhaite naturellement être contacté aux moments qui lui sont chers. » Le dossier Proximus qui a remporté un Effie de bronze comporte bien plus qu'une simple campagne ou une simple approche. C'est un changement de mentalité qui aura une influence considérable sur la stratégie de communication de Proximus au cours des prochaines années.
Les canaux numériques sont au centre de ce changement de mentalité. Ils permettent de réaliser des ventes, tout en renforçant la marque, et d'être toujours proche du consommateur, quand et où il le faut ; ce qui n'est pas négligeable.
« On voit bien que Proximus a testé le matériel de campagne dans le cadre de ce dossier », commente Philippe Degueldre, Business Intelligence Director de Pebble Media. « Ils ont ainsi recherché les contenus les plus pertinents pour le consommateur. »
Les données sont essentielles à cet égard. Elles ont fourni un aperçu de ce qui fonctionnait le mieux et ont à la fois permis de redéfinir la cible. « Le "Context Buying" et l'"Audience Buying" vont de pair dans ce dossier », résume Philippe Degueldre. « Un coup double pour l'annonceur qui a renforcé sa marque tout en réalisant des ventes. Il est évidemment difficile de chiffrer l'apport isolé de chacun des éléments, puisque la campagne était omniprésente. »
Et de poursuivre au sujet des données : « C'est un élément crucial. Le numérique a toute son importance dans ce contexte. Les autres médias sont davantage considérés comme des constructeurs de marques. Le numérique a évidemment aussi cette capacité, mais apporte une dimension supplémentaire, à savoir la possibilité d'afficher d'autres messages une fois que le consommateur en a vu un premier ou a entrepris une certaine action. »
La connexion avec leur propre système CRM a également été déterminante, tout comme le fait que les messages puissent être adaptés aux propres canaux de Proximus.
Dans ce dossier, les données ont clairement fait la différence et cela est dû au numérique. À l'instar des autres experts, Philippe Degueldre pense que les autres médias ne tarderont plus à s'aventurer sur cette voie. Proximus pourra donc déployer très prochainement son approche sur d'autres canaux, bien que le numérique aura probablement toujours un temps d'avance.
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