Telenet Business réinvente le marketing B2B
Aidez vos consommateurs en cas de besoin. Un adage fondamental du marketing que Telenet a appliqué avec brio dans le cadre de la campagne Effie intitulée « L'accélération digitale » et qui a été couronnée d'un Effie d'argent. L'utilisation des médias était, elle aussi, très judicieuse.
Avec sa campagne L'accélération digitale, Telenet Business a rompu l'inertie qui régnait sur le marché des télécoms B2B. La marque a mis l'accent non plus sur le produit, mais sur les besoins du groupe cible : les indépendants. Ce groupe cible cherche avant tout à se développer, y compris sur le plan de ses activités numériques. Telenet Business a donc dépêché une équipe d'experts numériques auprès des indépendants pour les initier en une heure aux secrets de l'e-commerce, du marketing digital, du SEO…
La campagne « L'accélération digitale » n'a pas remporté un Effie d'argent seulement pour son idée centrale ou pour ses résultats. Telenet s'est démarquée par son utilisation remarquable des médias. Lors de la cérémonie des Effie Awards, la marque a remporté pas moins de trois mentions médiatiques : utilisation des Newsbrands, Out-of-Home et In-Home Advertising. Le fait que cette campagne ait mobilisé de nombreux canaux pour diffuser son message n'a donc rien de surprenant.
Le choix de ces canaux a été réalisé avec beaucoup de soin. Pensez au choix des Newsbrands. Les soumissionnaires de ce dossier ont eux-mêmes souligné que le consommateur doutait parfois de la fiabilité des marques de télécom. « En optant pour les Newsbrands, le message de Telenet était diffusé sur un média inspirant la confiance. », explique Gonda Lontings, Sales & Marketing Manager NP chez Rossel. « Telenet Business a, par ailleurs, réellement fait la une avec L'accélération digitale. Cela ne pouvait donc être mieux mis en valeur ailleurs que dans les journaux. » Gonda Lontings évoque un troisième facteur important : la portée. « C'était malin de la part de Telenet Business de ne pas s'adresser seulement à une niche. Lorsque vous vous adressez à un public si restreint, vous ne faites que tâter le terrain. Les Newsbrands garantissent une prise de conscience à grande échelle, permettant ensuite de diffuser le message à l'échelle locale sur la base de ces données et par le biais d'autres médias. »
Le Out-Of-Home a joué un rôle essentiel en ce qui concerne cet ancrage local. « En présentant les petits entrepreneurs ayant bénéficié des services de Telenet Business dans leur propre environnement comme des "héros numériques" sur un panneau d'affichage physique, la marque transmet son message d'"accélération digitale" de manière extrêmement pertinente et crédible à l'échelle locale », indique Veerle Colin, Marketing Director de JCDecaux. « De nombreuses enquêtes l'ont déjà prouvé : plus le message d'une campagne OOH est pertinent, plus il a d'impact. C'est ainsi que les investissements supplémentaires dans la création deviennent rentables. Et c'est ainsi que vous faites la différence. L'annonceur a bien entendu joué de façon exemplaire sur la synergie entre les différents médias, en suivant une trame claire dans l'ensemble de la communication, ce qui a permis aux deux parties de se renforcer mutuellement. »
Le Direct Mail a joué un rôle tout aussi important dans le plan média. « En plus de la campagne de promotion classique, le groupe cible devait être encouragé à prendre part au programme », ajoute Frédéric Jadinon, Head of Insights & Communication de bpost media. « Des médias d'activation étaient nécessaires en ce sens. Le In-Home Advertising et, plus particulièrement, le Direct Mail présentaient le potentiel nécessaire pour générer le trafic vers la plateforme web de Telenet et pour gérer les inscriptions permettant de recevoir la visite d'un expert numérique. Le DM est donc intéressant pour réaliser des conversions, même dans un contexte numérique. Il permet en effet de toucher des groupes cibles spécifiques, ce qui a assurément été le cas ici. Le Direct Mail suscite une attention particulière là où les messages ont tendance à s'accumuler. Précisément car il atteint directement la bonne personne et évite d'arriver en même temps que d'autres messages. Cette stratégie vous permet vraiment de vous démarquer. »
S'il y avait eu une mention médiatique de la « meilleure exploitation des synergies existantes entre les différents médias », il aurait probablement été décerné lui aussi à L'accélération digitale.
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