L'efficacité à court terme :
indissociable de celle à long terme
Notre baromètre de l'efficacité révèle un constat inquiétant :
l'accent que met le marketing sur les résultats à court terme augmente.
Mais y a-t-il vraiment lieu de s'alarmer ?
En réaction à cette affirmation, Christ'l De Jonghe, directrice stratégique chez Kunstmaan Accenture Interactive se veut rassurante : « La priorité donnée au court terme est un phénomène sociétal généralisé. Tout est plus rapide et instantané. En marketing, les grandes marques définissent toujours une stratégie à long terme, par exemple sur trois ans. Cette approche ne disparaît pas. Ce plan se compose toutefois de plusieurs plans d'action annuels, qui font l'objet d'une attention accrue. » Christ'l De Jonghe ne constate pas de changement de comportement substantiel chez les clients de Kunstmaan Accenture Interactive, mais note que la demande est à plus de rapidité pour les analyses et les rectifications. C'est le réflexe le plus fréquent : la technologie permet des analyses plus rapides, ce qui explique que la demande augmente.
Concurrence et technologie
Ce n'est pas la principale raison, selon David Willems, directeur du marketing chez Toyota et Lexus jusqu'à décembre dernier : « Je pense que cette évolution trouve plutôt son origine dans notre environnement de travail plus compétitif », explique-t-il. « À cela s'ajoute le fait que les résultats à court terme sont plus rapidement mesurables, même s'ils sont aussi toujours plus volatils en raison de la rapidité de réaction de la concurrence. Ils contrastent nettement avec les KPI à long terme, dont l'évolution est plus lente. Le défi est de taille : des plans pourtant profitables à une marque sur le long terme ne survivront pas si les chiffres à court terme ne suivent pas. Il convient donc de trouver l'équilibre entre l'agilité tactique et la cohérence stratégique. »
Mesurer plus, investir davantage
« Des possibilités d'analyse plus nombreuses et un plus grand besoin de chiffres, certes, mais il ne faut pas oublier la réalité budgétaire inhérente », fait remarquer Sylvie Irzi, COO d'IPG Mediabrands Belgium. « Idéalement, il faudrait mesurer les résultats tant à court terme qu'à long terme. Cela requiert cependant des budgets considérables et une grande agilité pour les investissements. En tant que marque, l'impact à court terme est, souvent, important pour construire quelque chose et tirer des enseignements de ses données. »
Ne tournez pas comme une girouette
Dans l'ensemble, peu de personnes semblent s'inquiéter de l'attention portée au court terme, à condition qu'elle soit bien cadrée. « Vouloir rectifier le tir toujours plus vite peut mener à une réaction de panique : là est le piège », estime Christ'l De Jonghe. « Ne vous laissez pas induire en erreur et donnez à chaque campagne le temps dont elle a besoin. Tourner comme une girouette n'a aucun sens. Et ne donne aucun résultat non plus. » Éviter ce genre de scénario n'est, en outre, pas sorcier. Le mot d'ordre ? Ancrer la vision au niveau exécutif et veiller à ce qu'elle reste intacte si les responsables marketing ou les directeurs changent leur fusil d'épaule. Et Christ'l De Jonghe de poursuivre : « En marketing, vous bouclez un business case et devez convaincre le Conseil. Une vision bien ancrée et de laquelle vous pouvez présenter des résultats à court et long terme aide alors grandement. L'effet sera structurel. »
Créer un ballon d'oxygène pour le long terme
Cette croyance est également bien vivante du côté des annonceurs et des agences médias. « Il faut certes des actions qui fonctionnent à court terme, mais aussi à long terme », affirment Sylvie Irzi et David Willems, presque à l'unisson. « Le court terme doit donner un ballon d'oxygène au long terme. Je remarque toutefois que sur le marché, de nombreuses agences fortes sont en mesure de créer grâce à une solution à court terme de l'espace pour l'objectif à long terme », conclut David Willems.
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