« Effie est le symbole de l'efficacité,
la base de ce que nous »
Bruno Liesse, président de l'UMA, explique pourquoi l'association a rejoint Effie
Depuis cette année, l'UMA fait partie des associations professionnelles qui composent Effie. Nous avons demandé à Bruno Liesse, Managing Director de Carat, pourquoi les agences médias souhaitent contribuer à promouvoir l'efficacité du marketing.
Pourquoi importait-il à l'UMA de rejoindre l'administration d'Effie Belgium cette année ?
« L'efficacité, dont les Effie Awards sont le symbole, est à la base de nos activités. Notre objectif a toujours été d'être responsables de nos actes. Il est vrai que nous avons rejoint Effie tardivement. Nous ne comprenions pas que le médium utilisé pour diffuser une création avait un impact considérable sur le résultat final. Nous en avons heureusement pris conscience récemment. »
Comment souhaitez-vous, en tant que codirecteur d'Effie, souligner l'intérêt de l'efficacité marketing ?
« Je tâche d'encourager mes collègues à se montrer proactifs lorsqu'il est question d'Effie. N'attendez pas de révolution en quelques mois, mais concrètement, j'ai demandé à tous les membres de l'UMA d'envoyer au moins un dossier. En effet, nous avons tous des dossiers pour lesquels nous possédons les résultats et toutes les données nécessaires. Les « fast data » (les données fournies par le numérique concernant, par exemple, la visibilité) sont d'ailleurs parfois plus importantes que les « slow data » (les données qui ressortent d'études et de sondages), tout simplement parce qu'elles sont disponibles immédiatement. »
En quoi l'organisation Effie peut-elle vous aider à atteindre vos objectifs, en tant qu'association professionnelle et en tant que secteur ?
« Nous sommes submergés par les données et les résultats. Effie peut peut-être nous aider à élaborer des tableaux de bord qui permettraient d'analyser ces résultats, de « mixer » les fast data et les slow data. Nous avons besoin de méthodes plus simples. Nous devons former nos collègues pour que les processus restent les plus simples possible et pour qu'il reste de la place pour la magie créative.
En outre, l'évolution de la technologie est telle que nous pourrons prédire un succès, ou du moins, en déterminer la probabilité. Ceci aura une influence sur la méthode de travail d'Effie. La publication des « meilleurs dossiers », qui renvoient à des techniques de mesure toujours plus avancées, peut constituer une source d'inspiration en ce sens. »
Le prédictif va déjà loin. Le « en temps réel » devient de plus en plus une réalité. Cela a-t-il des conséquences pour Effie ?
« Je pense qu'Effie fait effectivement face à un défi majeur. Il y a un moteur de recherche qui prétend qu'en matière d'efficacité, on lui doit tout (Bruno Liesse parle de Google, ndlr.). Selon les mesures, tout vient d'un écosystème fermé… Dans ses mesures, le moteur de recherche ne prend pas en compte l'impact des médias payants, de l'image de marque, etc. Il prouve son efficacité en utilisant les données qu'il possède, mais sans tenir compte des autres touchpoints ni des effets d'une marque à moyen terme. Nous devons donc absolument examiner les choses en profondeur pour démontrer que les effets de la communication sont plus complexes que le spot TV de 30 secondes qui était auparavant perçu comme la formule magique ou que les résultats d'une recherche, aujourd'hui considérés comme le Graal. »
Quel rôle doit jouer Effie dans ce contexte, où l'importance des données ne cesse de croître ?
« Dans ce contexte, le facteur humain ne doit pas être négligé. La programmatique rend tout possible : le meilleur comme le pire. Quand vous laissez faire les machines, le meilleur et le pire peuvent se produire. Lorsque vous laissez faire les algorithmes, votre recherche des préférences du consommateur vous amène à des produits qu'il apprécie déjà... Si vous les utilisez en programmatique, le consommateur tourne en rond. Il voit son propre reflet et cela ne l'aide pas à avancer. N'oubliez pas que le consommateur est à 90 % irrationnel et qu'il est ouvert à d'autres marques. »
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