« Effie doit évoluer à mesure que le secteur évolue »
Marc Frederix (UBA/Effie), à propos de l'intérêt d'Effie
En Belgique, Effie rassemble les quatre principales associations professionnelles du secteur de la communication. En quoi le trophée Effie est-il important à leurs yeux et de quelles évolutions l'organisation doit-elle tenir compte ? Nous avons mis les présidents des différentes organisations sur le gril. Marc Frederix (Chief Players et Markets Officer de la Loterie Nationale), vice-président de l'UBA et président d'Effie, ouvre le bal.
Pourquoi l'UBA accorde-t-elle autant d'importance à Effie ?
« Du point de vue de l'UBA, il est extrêmement important de partager les meilleures pratiques dans le domaine de la communication et du marketing. En tant qu'association d'annonceurs, nous avons toujours porté un grand intérêt à l'efficacité des campagnes. C'est pourquoi l'UBA soutient très activement Effie et désigne également le président. Grâce à Effie, nous pouvons garantir que les meilleurs dossiers circuleront dans le secteur et auprès de nos membres. Nous remarquons que cette approche porte ses fruits. »
Les annonceurs tendent-ils à mettre davantage l'accent sur l'efficacité ?
« Les campagnes isolées étaient beaucoup plus nombreuses auparavant. On constate désormais que bon nombre de marques mettent un point d'honneur à réfléchir à ce qui séduit le consommateur, aux touchpoints sur lesquels elles misent et aux créations qui sont les plus appropriées en ce sens. Grâce à Effie, les marketeers ont pris le réflexe d'évaluer si les campagnes ont atteint leurs objectifs par le biais de la stratégie, du message et de la création. Ce qui, à son tour, a un impact sur l'entreprise. Les résultats qu'un annonceur retire d'une évaluation à l'issue d'une campagne lui permettent de mettre la communication à profit pour développer ses activités et accroître son chiffre d'affaires. Le ROI ne doit pas être considéré uniquement en termes de volume et de valeur ; la rentabilité entre également en ligne de compte. Ce qui implique une réflexion à la fois sur le court terme et le long terme. Mon action obtient-elle un retour rapide ? Suis-je en mesure de développer ma marque ? Suis-je capable de créer un rapprochement avec les consommateurs ? Les marketeers qui trouvent ces éléments importants se font remarquer chez Effie. Le trophée Effie est la seule récompense qui se base sur l'efficacité mesurée pour pouvoir prétendre à un bénéfice. »
Les départements Marketing et Communication ont beaucoup changé ces dix dernières années. Est-ce aussi le cas d'Effie ?
« Au début du siècle, Effie récompensait les campagnes grâce auxquelles les annonceurs parvenaient à toucher les consommateurs par le biais des médias traditionnels. En 2017, l'accent est davantage mis sur le travail fédérateur et pertinent. Via les nouveaux médias numériques, via les « pull media », via tous les touchpoints de communication possibles et imaginables... Effie a également évolué dans ce sens. Nous accordons davantage d'importance à une approche à 360° et à l'environnement communicationnel au sein duquel une marque fonctionne. Nous envisageons les choses de manière plus globale et étudions la manière dont une campagne place le consommateur au centre de l'attention. Les annonceurs n'agissent plus seuls. Les agences de création, les bureaux d'études, les spécialistes des touchpoints… Tous injectent leur savoir-faire dans les dossiers que nous examinons avec Effie. »
Comment l'organisation d'Effie gère-t-elle l'importance croissante des données ?
« Avec un peu de recul, je constate que, dans le passé, les dossiers Effie n'abordaient jamais le traitement des big data. C'est désormais le cas et c'est assurément une bonne chose. Nos meilleures pratiques gagnent ainsi en qualité et il nous incombe de veiller à ce que ces meilleures pratiques évoluent à mesure que le secteur évolue. »
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