Zehra is naar Washington. Haar atleten hier staan klaar. En u?

Special Olympics: de wortels

Het was de eerste Grand sinds 2011 (!) toen William Lawson's hem veroverde. Eerst won Special Olympics met LDV twee Gold Effies: in 2017 voor Dare to Play (verstandelijk gehandicapte sporters daagden topatleten zelfzeker uit om met hen te spelen) en in 2019 voor de even van zelfvertrouwen blakende campagne Dare to Sponsor (met bijvoorbeeld een poster op wielen voor de kantoren van reuzen als Procter & Gamble met de boodschap 'Durft u ons sponsoren? Want wij zijn goud waard.').

Ik zette een zoom op met Zehra Sayin vanuit Washington en Dennis Vandewalle (managing en strategic director LDV United). Na zeven jaar bij Special Olympics Belgium haalde de globale organisatie, die nog altijd onder de vleugels van de Kennedy's opereert, Zehra in 2022 naar Washington als 'International Chief Marketing, Communications & Development Officer'. Meer weten over de band met de Kennedy's? Wikipedia biedt uitkomst. Tik ook Rosemary Kennedy in. En nee, de Paralympics is weer wat anders. En zoals u wellicht al weet: dit gesprek gaat niet over de campagnes (die staan op de Effie-website), wel over de samenwerking tussen klant en bureau.

Het begon als een vriendendienst

Het begon toen de Belgische organisatie de vierjaarlijkse Europese Spelen van 2014 naar Antwerpen wilde halen. De vriendin van de toenmalige CEO was ook bevriend met Harry Demey van LDV en die stak een handje toe bij het samenstellen van het dossier. Ze wonnen. In 2014 maakte LDV de nu onvergetelijke 'Open Your Eyes and your hearts' campagne waarbij het bureau het gezicht van verstandelijk gehandicapte atleten op dat van toppers als Kevin De Bruyne en Kim Gevaerts photoshopte. Met hun toestemming. Die van 2017 en 2019 kent u. Tijdens corona, toen de Spelen niet doorgingen (een sponsorgat van 800k, wie o wie?) vielen Zehra en LDV op hun poten met de Container Cup voor de zogenaamde speciale atleten.

Zehra: "Voor de 2016-campagne (die uiteindelijk het volstrekt disruptieve 'Dare to Play' werd, nvdr.) stelde LDV heel spectaculair creatief werk voor. En ik zei: 'Ik denk niet dat jullie het begrijpen'". Dennis: "Die meeting was het echte begin van onze samenwerking. Zehra veranderde de dynamiek klant/bureau. Het gesprek werd heel open en eerlijk en we werden partners in plaats van een bureau dat een voorstel deed." Zehra: "Ik bracht vanaf dan veel tijd door met de strategic director. Pas als het echt disruptief verwoord was, kwam de creatie."

LDV uit de comfortzone

Als ik vraag naar het nulbudget, grinnikt Zehra: "Dat is nu net de uitdaging, het verplicht ons om nog creatiever te worden. Want hoe voer je een campagne zonder marketingdollars voor je bureau? Natuurlijk hadden we geld nodig en natuurlijk hielp LDV ons om meer awareness te creëren, maar een ding stond en staat centraal: het gaat allereerst om mensen." Het begin was dus moeilijk. Zehra: " LDV was goed in strategie, goed in creatie, de creatieven komen met crazy ideeën, grote ambities en vertalen onze 'business call' in iets 'wow'. Maar werken met mensen met een verstandelijke beperking en nul marketing en mediabudget, haalde hen heel ver uit hun comfortzone. De eerste jaren hadden we meetings waar we bleven zeggen: 'Nee gasten, jullie zitten ernaast. Te commercieel. We zijn op zoek naar onze verhalen'." Dennis: "Uiteindelijk vroeg ze ons: 'Is dit nu wat onze mensen echt gaat helpen?'. En dat was het kantelpunt. Zehra was duidelijk en wij beseften dat ze een punt had. Voor mij voelde het aan alsof we elkaar vanaf dan echt begrepen. Vanaf dat moment spraken we van mens tot mens met elkaar en zijn we echt gaan samenwerken. Het strategisch inzicht werd eerst goed verwoord en daar vloeide de 'Play Unified' campagne uit voort. Daarin richtten onze atleten zich tot topatleten en daagden hen uit met hen te spelen. Met die campagne had Zehra wel een match. Pas toen voelde ze diep dat wij het ook voelden. Ik herinner me toen ik een Unified-basketbalwedstrijd bijwoonde hoe ik moest wenen en heel hard probeerde niet naar Zehra te kijken." Zehra: "Toen ik dat zag, dacht ik: dit is het, nu weten ze bij LDV waar het over gaat, dit gaan ze nooit meer vergeten. Dennis weet dit voor de rest van zijn leven. Bij LDV zeiden ze als vanzelf: 'Onze atleten. Onze mensen'. (Innig tevreden). Dat was fijn." Dennis: "Het werkte, omdat we de 'special atleten' helemaal uit de taboesfeer haalden en in onze campagne en als mens volledig ernstig namen. Het diepmenselijke daarvan maakte het magisch".

Nul budget, geen marketingdollars

Allemaal goed en wel, maar hoe vonden ze sponsors? Zelfs al propten ze vijf draaidagen in één dag en zelfs al opende Zehra, toen ze foto's van de Duivels nodig hadden, zonder verpinken een 'verboden toegang' deur en zei: 'Jullie kunnen binnen', hoe hou je je 'special' waarden en het financiële in balans? Zehra: "Niet gemakkelijk voor ons en niet gemakkelijk voor het bureau om de atleten altijd voorop te stellen terwijl het doel ook is: geld vinden. We namen daar dus onze tijd voor. En door dat te doen kwamen we tot het strategisch inzicht dat we eerst de shift dienen te creëren in de geesten van de mensen om hen het belang van inclusief sporten te doen inzien. Pas als CEO's en marketingdirecteurs daarvoor openstaan, kunnen wij hen vragen hun geldbeugel te openen. Ik moest dus geduld tonen (klein lachje), zelfs al was het een bèng, bèng, bèng campagne. Maar we wisten alleszins waar het eerst en vooral om ging: onze mensen respecteren. We konden niet bedelen en zeggen: 'alsjeblieft, alsjeblieft'. En dan kwam dat prachtige creatieve idee waar ze zelfs op globaal niveau verliefd op werden: dat onze atleten trots waren: Hey gasten, we bieden jullie een echte marketingopportuniteit. Ze hadden zelfvertrouwen, ze waren onverschrokken. Ze erkenden dat ze geld nodig hadden maar voor een nobele zaak, namelijk steeds meer atleten die kunnen meedoen. Niet: wij als bedrijf geven u een speciaal budget, maar wel: wij van Special Olympics gaan met u spreken over marketingopportuniteiten. Hoe u uw bedrijfscultuur verandert. Hoe u met medewerkers met een beperking omgaat. Wij veranderden LDV en samen veranderden we bedrijven. Het was volkomen disruptief."

Alleen echte inclusie werkt

Dennis: "De inclusie gold ook voor ons. We werkten als één team. We hadden geen klassieke meetings meer, we belden gewoon voortdurend met elkaar." Zehra: "Ik belde onderweg of 's avonds, dan zijn er geen timesheets." Dennis: "Als er maar sprake was van Special Olympics zei het hele bureau al: 'Ok, we gaan.'." Zehra: "LDV wist op den duur misschien beter dan mijn chairman wat de issues waren waarmee we te maken hadden." Dennis: "Wat we hier opbouwden, was en is voor ons allemaal een unieke mindshift. We zijn zelf inclusief gaan denken en werken. Als we samen in een boardroom zaten van een groot bedrijf, konden Zehra en wijzelf heel strikt zijn in wie we als partner aanvaardden. Als het was van: jullie krijgen zoveel en de rest gaan naar pr en marketing om te vertellen wat wij voor jullie doen, dan keken we elkaar aan: dit zit niet goed, en dan zeiden we dat ook. Je kan niet een beetje trots zijn en een beetje inclusief. Het is geen strategie meer, je draagt het uit als mens." Zehra: "Want anders dan diversiteit is inclusie voor iedereen en overal belangrijk. In elk gezin, in elke familie, in elk bedrijf is er wel iemand die aan een Special Olympic zou kunnen deelnemen. Het geldt voor ons allemaal."

Ik nam LDV mee naar Washington

Zehra: "We dienen dit verhaal nu ook globaal te brengen. Dus weer: eerst strategisch uitklaren, eerst de juiste woorden vinden voor een betekenisvolle benadering, zodat het disruptief blijft. Eerst begrijpen waar het echt over gaat. Ikzelf werk nu een jaar in Washington en nam LDV met me mee. In plaats van meerdere bureaupitchen te doen tot het eindelijk juist zit, wil ons team in de VS ook werken met LDV."

En als toemaatje deze herinnering van Harry Demey, CEO van LDV: "Tijdens het Creative Belgium (CB) gala van 2015 won onze 'Open your eyes and your hearts' campagne voor Special Olympics een Gold. Op het podium, waar normaal een half bureau staat om de award in ontvangst te nemen, kwam slechts één mens: één 'Special' atleet. Het notoir rebelse CB-publiek, dat zelfs voorzitter Jens Mortier niet rustig kreeg, werd opeens heel stil. Het staat voor eeuwig in mijn geheugen gegrift, het was episch. Het bewijst ook tot wat communicatiemensen in staat zijn: niet enkel merken bouwen maar ook maatschappij veranderende golven creëren."

Josephine Overeem

[ Alle Canal berichten ]