Nieuw partnership:
Kantar Belgium x Effie Belgium
Met Kantar Belgium als nieuwe sponsor van Effie Belgium voegen we een solide brok marktonderzoeksexpertise aan onze organisatie toe. We spraken met Isabelle Merillou, Managing Director van Kantar Insights Belgium, over de projecten die we samen zullen voeren.
Waarom dit nieuwe partnership tussen Kantar en Effie Belgium?
" Het is al een tijdje geleden dat Kantar sponsor was van Effie Belgium. Onze link met de Effies is logisch en in lijn met de purpose van Kantar. Die is adverteerders helpen om de toekomst van hun merken te bepalen. Communicatie speelt daarin natuurlijke een cruciale rol. De meest succesvolle campagnes starten vanuit een menselijk inzicht, meer bepaald inzichten waarbij men de consument echt begrijpt om die vervolgens via verschillende touchpoints te verspreiden. We hebben vastgesteld dat er twee sleutelelementen belangrijk zijn bij geslaagde campagnes. Ze moeten meaningful zijn en onderscheidend. "
Vorig jaar is Kantar ook een partnership gestart met Effie Europe.
" Klopt. Dat was trouwens de eerste keer dat Kantar een organisatie op Europees niveau sponsorde. Centraal in die samenwerking staat ons onderzoek 'The secrets behind ideas that work'. "
Wat is de bedoeling van dat onderzoek?
" Het doel is de campagnes van Effie-winnaars van de voorbije jaren analyseren en kijken wat de winnende campagnes gemeen hebben. Om vervolgens de trends en de geheimen achter winnende campagnes te ontdekken. We gaan dit onderzoek dit jaar ook voeren op Belgisch niveau. Het is een nuttig en praktisch onderzoek dat we snel kunnen realiseren. Op basis van die resultaten willen we adverteerders en bureaus inspireren om meer meaningful en onderscheidend werk te creëren. "
Neemt dat niet veel tijd in beslag?
" Het is iets waar we graag tijd en energie in willen steken. We gebruiken onze tool LINK AI die we intern gebruiken om campagnes te testen. De AI geeft ons op basis van onze uitgebreide database van Belgische campagnes snel feedback over de impact van de campagnes en over de redenen waarom ze wel of niet werken. We zullen ook creative assets nodig hebben van Effie-winnaars. Vervolgens kunnen onze teams de resultaten grondiger interpreteren. Na deze analyse kunnen we de impact van de geteste campagnes zien op het vlak van branding, awareness, efficiency, enz."
Welke geheimen voor succesvolle campagnes identificeerden jullie uit de studie met Effie Europe?
" We bepaalden vijf geheimen voor de slaagkansen van een campagne. De eerste is 'Release your inner David'. Dat gaat over kleine merken met grote ambities die dankzij een zeer sterk insight succesvol worden. Een tweede les is 'Embracing your brand' en dat gaat over de focus op het onderscheidend maken van je merk. De derde trend, 'Shock with substance', beschrijft hoe choquerende campagnes die sterk onderbouwd zijn verandering kunnen teweegbrengen. 'Creating cultural moments' gaat dan weer over het integreren van populaire cultuur in je campagnes. Ons laatste geheim, 'Bring funny (business) back', is mijn favoriet. Dit gaat over het belang van humor, zeker nu we om de oren worden geslagen met slecht nieuws en economische en politieke crisissen. Humor moet weer op de voorgrond treden in reclame en communicatie. Als voorbeeld van dit vijfde aandachtspunt focusten we op de campagne 'Dogcation' van de Nordic Leisure Travel Group. Het inzicht is dat mensen zich ongemakkelijk voelen als ze op vakantie gaan en hun huisdieren achterlaten. Het bureau gebruikte dit inzicht om een erg grappige campagne over hondenreizen te maken. Een prima ROI ook én een Effie Europe-winnaar. "
Denk je dat de lessen dezelfde zullen zijn in de studie voor Effie Belgium?
" Ik denk dat de trends er een tikkeltje anders zullen uitzien. Ik kijk er echt naar uit om de twee te vergelijken. "
Hoe gaan jullie de resultaten delen met de markt?
" We gaan dit doen in de Effie Canal-nieuwsbrief. Op het Effie Effectiveness Forum in oktober zullen we met Kantar ook een informatiesessie organiseren hierover. En we plannen om een boekje te maken met de voornaamste lessen. "
Als afsluiter, van welke winnende Belgische Effie-campagne ben je vooral fan?
" Ik heb een boon voor de Delhaize-campagnes. Ik vind het knap hoe de marketingteams in elke campagne het DNA van België weten te integreren. Ook de evolutie doorheen de jaren is bijzonder, met bij elke campagne een meaningful insteek. De consument blijft aldus gehecht aan het merk en Delhaize onderscheidt zich van zijn concurrenten. Deze cases kan je gebruiken in hogescholen en universiteiten. Ze zijn schoolvoorbeelden van goeie marketing! "