Immoscoopman

1. Résumé Exécutif

Immoscoop, un site immobilier belge fondé en 2016, s'est associé à KBC en 2021 et a relancé une nouvelle version en 2024. Le défi principal était de briser le cercle vicieux du marché où les 3 principaux acteurs dominent grâce à une notoriété spontanée, attirant plus de visiteurs et d'offres, ce qui rend difficile la croissance des petites marques.

L'idée stratégique, 'Immoscoop Only', visait à permettre aux utilisateurs d'être les premiers à trouver la maison de leurs rêves. Une campagne audacieuse, axée sur l'audio, a créé une disponibilité mentale pour Immoscoop avec un ton distinctif et une musique reconnaissable.

Résultats : Immoscoop est passé de la 4ème à une 3ème place significative, gagnant en notoriété spontanée, ce qui a conduit à une croissance durable, à une augmentation des visiteurs et des annonces.

2. Défi, Contexte et Objectifs

Situation de la marque et du marché
Le marché immobilier est compétitif, dominé par Immoweb (60% de part de marché), Zimmo et Immovlan. Immoscoop visait à rétablir l'équilibre. Le cercle vicieux du marché (plus de visiteurs ↔ plus d'annonces) est difficile à briser. Le marché était également en baisse (-15% en 2023, -0.7% en 2024), empêchant un coup de pouce lié à la reprise du marché. Le défi était d'attirer des visiteurs des concurrents.

Défi 1 : Croître en défiant le top 3

Défi comportemental : créer une disponibilité mentale. Immoscoop avait une faible notoriété spontanée (10.13% en juin 2022, 12.1% un an plus tard), tandis qu'Immoweb était à 60-70%. Immoscoop devait renforcer la mémorisation de la marque et la disponibilité mentale, visant une position dans le top 3 en notoriété spontanée.

Défi 2 : Briser les habitudes en créant une forte notoriété spontanée

Défi commercial : un marché fragmenté avec peu de différenciation. Atteindre une notoriété spontanée était difficile dans un marché fragmenté où les concurrents utilisaient des messages similaires. Les campagnes d'Immoscoop étaient souvent mal attribuées. Contrairement aux concurrents ayant des partenaires médias, Immoscoop manquait d'échelle. Le lancement de Spotto en 2024, une autre plateforme soutenue par des agents, a encore dilué le caractère unique d'Immoscoop.

Défi 3 : Revendiquer une position de challenger distinctive, malgré l'absence d'avantages d'échelle médiatique et l'arrivée de challengers similaires

Public cible
L'accent a été mis sur le marché flamand en raison de la disponibilité des annonces. Pour créer une disponibilité mentale, un large public a été ciblé, visant une pertinence culturelle. Indirectement, les agents immobiliers ont également été ciblés pour encourager les annonces.

Objectifs et KPI's

Objectifs commerciaux

• Atteindre le top 3 en dépassant Immovlan. Doubler la part de marché en Flandre de 12.5% à 25% d'ici fin 2024.
• Maintenir une position dans le top 3. Être en tête de liste, avec des visiteurs au moins 50% plus nombreux qu'en janvier 2024.
• Augmenter les annonces sur le site. Dépasser 60 000 maisons/mois.

Objectifs comportementaux

• Augmenter les sessions engagées (trafic direct et organique) d'au moins 50%.
• Augmenter la fidélité (inscriptions aux e-mails de notification).

Objectifs de perception

• Augmenter la notoriété spontanée. De 12% à 22% (+10pp).
• Augmenter la notoriété assistée. De 38% à 53% (+15pp).
• Augmenter la considération. De 19% à 29% (+10pp).
• Augmenter la distinction et l'attribution. Mieux noter que le benchmark, tripler l'attribution par rapport à 2023 (11%).

3. Insights et Idée Stratégique

Insights clés

• Marché : David contre Goliath. Immoweb offrait l'étendue ; les concurrents la profondeur. La fonction "Only" d'Immoscoop (annonces exclusives de 2 semaines) a transformé un inconvénient en avantage.
• Marché homogène. Les noms des concurrents créaient de la confusion. Immoscoop a vu une opportunité de créer un territoire de marque clair.
• Public cible : Recherche de maison stressante. Les obligations de rénovation et les prix élevés de l'énergie rendaient l'achat stressant. 55% des acheteurs trouvaient cela effrayant. Les maisons avec un bon score EPC se vendaient 25% plus vite. L'achat est devenu une course contre la montre.

Idée stratégique centrale
'Avec Immoscoop, vous êtes le premier.' Les annonces exclusives de 2 semaines donnaient aux acheteurs une avance cruciale.

4. Exécution de la Stratégie

Stratégie créative

Objectif : disponibilité mentale. La radio a été choisie pour son coût-efficacité et sa portée massive. L'audio stimule le rappel de la marque (96% contre le visuel). Un 'ver d'oreille' a été créé en utilisant 'Scatman' de Scatman John. Sergio (Quisquater) a été choisi comme voix pour la distinction. La campagne a abordé la frustration des consommateurs et a proposé Immoscoop comme solution.

Stratégie média
La radio était stratégique pour :

• Atteindre la masse : Cibler le groupe d'âge 25-44 ans ; rentable. OOH/numérique pour une présence locale.
• Marque émotionnelle : Passage du fonctionnel à l'émotionnel, humanisant la marque.
• Attribution et différenciation : Le slogan 'Immoscoopman' a amélioré l'attribution. La campagne humoristique a différencié.
• Revendiquer un média : Les concurrents n'étaient pas à la radio, offrant une opportunité.

5. Résultats

Résultats commerciaux

• Top 3 : Immoscoop est devenu n°3 sur le marché belge en juillet 2024.
• Le nombre de visiteurs a presque doublé (1.18M à 2.32M, +195%).
• Maintien du top 3 : Effet soutenu au-delà des périodes de campagne. Objectif de +50% largement dépassé.
• Augmentation des annonces : Les annonces professionnelles ont augmenté de 57 728 à 62 821 (+8.2%).

Résultats comportementaux

• Augmentation des sessions engagées : Le trafic direct/organique a augmenté de 62% (2024 vs 2023), indiquant une marque plus forte et une meilleure notoriété.
• Augmentation des inscriptions par e-mail. A montré un trafic de qualité.

Résultats de perception:

• Immoscoop a atteint une position dans le top 3 sur toutes les métriques de perception.
• Notoriété spontanée : Augmentation de 122% (12.13% à 26.93%). Effet soutenu.
• Notoriété assistée : Augmentation de 77.5% (38.27% à 67.93%). Effet soutenu.
• Considération : Augmentation de 57% (19.22% à 33.15%).
• Distinction et attribution : Très distinctif (top 33% des campagnes). Attribution passée de 11% à 73%.

Influences externes :

• Concurrence : Campagnes ad-hoc, campagne radio 'Rappe Rik' de Zimmo.
• Campagne polarisante : Le choix délibéré de musique/voix connues a suscité des débats.
• Conditions du marché : Le marché de 2024 n'était pas entièrement remis du Covid.

ROCI (Retour sur Investissement de la Campagne)
Immoscoop est en phase d'investissement pour la croissance. Le ROCI a comparé 2024 (campagnes de marque) à 2023 (tactiques uniquement):

• Visites qualitatives non payantes : Augmentation de 3.9M, générant 1.57M € (à 0.40 € CPC).
• Visites payantes : Une marque plus forte a conduit à des visites payantes moins chères. Le CTR a augmenté de 11.25% à 20%, économisant 0,175 €/clic, soit un total de 680 175 €.

Valeur totale de la campagne : 2 246 415 €. Coût total : 1 572 156 €. ROCI 2024 : 1.42 (42% d'efficacité). L'investissement à long terme dans la construction de la marque signifie que les effets se poursuivent en 2025. Le niveau de base des visites engagées début 2025 (sans campagne) était comparable à août 2024 (avec campagne), indiquant un effet durable d'au moins 6 mois. ROCI projeté : 2.14.