Dagelijkse kost

La mise à jour réussie d'un joyau culinaire

1. Résumé exécutif

Même les meilleures recettes finissent par refroidir. Après 15 ans de succès, Dagelijkse kost, le joyau culinaire de la VRT, connaissait une spirale descendante : audiences en baisse, public vieillissant, perte de pertinence commerciale et concurrence accrue de Libelle Lekker. Il fallait réinventer le programme : passer de « le spectateur suit le chef » à « la marque suit le spectateur-cuisinier ». Sans toucher au cœur - proximité, chaleur, simplicité - le format a été modernisé avec de nouveaux points de contact digitaux. Résultat : Dagelijkse kost a repris le leadership, a grandi sur le plan numérique et a retrouvé une dynamique commerciale impressionnante.

Contexte & défi

En 2023, treize ans après son lancement, Dagelijkse kost avait perdu de sa superbe. Les audiences baissaient, l'interaction digitale était limitée et la vente de livres ou les revenus publicitaires reculaient. Dans le même temps, Libelle Lekker s'imposait auprès des consommateurs et des annonceurs.

La mission était double :

• Redevenir pertinent pour les 25-44 ans, un public digital first habitué aux contenus culinaires rapides et visuels.
• Accompagner les 65+ – fidèles au format TV – vers une consommation numérique, conformément à la mission de service public de la VRT.

Les objectifs : regagner le leadership, augmenter les revenus digitaux d'au moins 50%, relancer la vente de produits dérivés et atteindre 20% de 65+ sur les nouveaux canaux digitaux.
Bref, rendre à Dagelijkse kost son rôle de marque culinaire de référence en Flandre.

3. Stratégie & Insights

a force de Dagelijkse kost a toujours été son confort émotionnel et sa proximité. En 2010, alors que les chefs étoilés dominaient les écrans, Jeroen Meus apparaissait comme « le voisin sympa » qui rassurait et donnait confiance.

En 2023, ce positionnement restait valide, mais les points de contact devaient évoluer :

• Les jeunes publics voulaient des recettes rapides, intuitives, disponibles dans leur poche via smartphone et réseaux sociaux.
• Les plus âgés souhaitaient retrouver leur chef de confiance, mais sur des plateformes modernes et accessibles.

La stratégie fut de faire de la marque une 'maïzena' reliant deux axes :

• Flux entrant digital : séduire les 25-44 ans via une app, des recettes swipeables et des contenus courts.
• Flux sortant digital : guider les 65+ de la télévision vers les canaux numériques grâce à la figure rassurante de Jeroen.

4. Mise en œuvre

Cette stratégie s'est traduite par une transformation média et créative :

• Nouvelle application (octobre 2023) avec interface intuitive de type swipe, comme les apps de dating : swipe à droite pour "mon goût", swipe à gauche pour "non merci". Une métaphore parfaite pour le choix du repas.
• Nouveau site web (2024) optimisé SEO, ergonomie et rapidité.
• Réseaux sociaux : reels, snippets et approche communautaire sur Instagram et Facebook.
• Co-branding avec Albert Heijn autour de kits repas Dagelijkse kost, promus par des tag-ons TV.
• Owned & earned media : mentions dans Thuis, articles sur VRT NWS, communiqués de presse et vidéo B2B pour présenter les nouvelles offres digitales aux annonceurs.

La bascule créative fut claire :

• À la télévision : Jeroen reste le héros.
• En digital : l'utilisateur et la communauté passent au premier plan.
• Les recettes restent le cœur de l'offre, mais la marque devient un lieu d'interaction et de partage.

5. Résultats

Les résultats dépassèrent les attentes :

• Leadership retrouvé : Dagelijkse kost a dépassé Libelle Lekker et consolidé sa position. Là où une baisse était attendue après les fêtes 2024, la marque a continué à croître.
• Avantage mental : sur Google Trends, à Noël 2023, Dagelijkse kost atteignait un score de 100 contre 16 pour Libelle Lekker (contre 90 vs. 25 en 2022).
• Revenus digitaux : objectif +50%, résultat +470% grâce aux publicités display (Ads & Data).
• Produits dérivés : après -4% en 2023, les ventes ont bondi de +84% en 2024.
• Adoption digitale seniors : sur les nouveaux canaux, 20% des utilisateurs avaient 65+, et 38% 55+.
• Impact sociétal : le « Dagelijkse kost-effect » est tangible. Pendant la Semaine de l'endive, les recettes avec chicons ont triplé. Les poissonniers constatent une hausse immédiate des ventes lorsque Jeroen met un poisson à l'honneur.

Conclusion
La mise à jour de Dagelijkse kost prouve qu'une marque patrimoniale peut se réinventer sans perdre son essence. En passant du canapé à la poche, en reliant générations et canaux, le programme est redevenu le plat préféré des Flamands - sur le plan commercial, numérique et émotionnel.