1. Situation du marché

En 2017, une étude démontrait que 16% de la cible principale de la STIB, les habitants de Bruxelles et de la périphérie, envisageaient d'utiliser moins souvent la STIB pendant l'été : cette baisse est principalement due aux baisses de fréquence du métro à partir de fin juin, qui signifient des temps d'attente doublés, ce qui influence l'intention de voyage (considération) négativement.

Contrairement aux idées reçues, la STIB ne se situe pas dans un monopole ou un marché fermé. Tout particulièrement en été, la marche à pied et le vélo deviennent des alternatives intéressantes pour les petites distances et la voiture ressurgit pour les longs déplacements avec la disparition des embouteillages. De plus, les nouvelles formes de mobilité en free-floating faisaient leur apparition à Bruxelles au printemps 2018. Les études démontraient alors que 26% des habitants de Bruxelles envisageaient d'utiliser ces transports partagés (voiture, vélo, trottinette) dans un avenir proche.

Bien qu'il y ait moins de voyageurs en juillet, il y a plus de plaintes au sujet des fréquences du métro. Entre 12% et 33% des plaintes annuelles au sujet du temps d'attente du métro émergent en juillet (contre 8% à 9% des voyages). Cet effet négatif est renforcé par le manque d'interactions pendant les mois d'été sur les réseaux sociaux. L'engagement et le partage chutent, ce qui cultive l'insatisfaction auprès des utilisateurs.

2. Objectifs

Une campagne visant les utilisateurs réguliers du métro, destinée à modifier ce sentiment et l'insatisfaction estivale, s'avérait nécessaire.

Le moment où l'on envisage d'utiliser un mode de transport est crucial dans le changement d'habitude quand il s'agit d'utiliser des transports en commun. Afin d'éviter une baisse d'utilisation à court et long terme, la STIB se devait de lancer une campagne qui crée l'envie d'utiliser (considération) et crée des associations et émotions positives.

La campagne prévue par la STIB se devait donc d'avoir un grand impact sur la cible principale de la STIB, les habitants de Bruxelles et de la périphérie. Moins de 20% d'entre eux suivaient la STIB sur les réseaux sociaux, ce alors que la STIB avait pour ambition d'atteindre au moins 25% des Bruxellois et d'interagir avec au moins la moitié des personnes atteintes pendant la campagne. La STIB voulait surtout réduire le nombre de plaintes. Grâce à cette campagne nous voulions réduire ce chiffre de entre 12% et 33% à 5% en 2018.

3. Stratégie

La source principale de l'insatisfaction l'été est le temps d'attente allongé du métro. Nous avons donc décidé d'améliorer l'expérience de voyage à travers des touchpoints dans le métro.

Notre stratégie était de rassembler « C'est nous tous » avec « Tous ensemble », Bruxelles et les Diables Rouges. Nous souhaitions amener les émotions positives liées aux Diables Rouges dans les stations et vers nos réseaux sociaux, pour que les voyageurs ne se focalisent pas sur le côté rationnel du temps d'attente. En rendant l'attente amusante, nous voulions supprimer l'insatisfaction.

En transformant des touchpoints dans l'expérience client, à savoir les afficheurs de temps d'attente et les noms de stations, en canaux de communication destinés à célébrer les succès des Diables Rouges, nous avons transformé des touchpoints ennuyeux en petits moments de bonheur et des voyageurs nerveux et impatients en voyageurs souriants.

La campagne débuta en communiquant les résultats des rencontres des Diables Rouges sur les afficheurs de temps d'attente. Dès que les Diables Rouges étaient qualifiés pour les quarts de final, la STIB a changé le nom de la station de métro « HANKAR » en « HANKAR de finale », (phonétiquement « En quart de finale »), une utilisation créative et innovante d'un touchpoint essentiel dans l'expérience de voyage dont la STIB n'avait jamais fait usage.

Après l'activation dans les stations de métro, engendrant du bouche-à-oreille, la STIB a défié ses followers pour qu'ils communiquent leurs idées sur les médias sociaux dans un call-to-action. La STIB a récolté des milliers de réponses avec ce contenu « user-generated » : le call-to-action est devenu viral et a été relié par la presse internationale.

Sur la base des propositions de sa communauté, la STIB a changé les noms de plusieurs stations de métro en utilisant les noms de Diables Rouges (Hazard, Lukaku, Courtois…) après avoir reçu la permission – même en n'étant pas un sponsor officiel – de l'Association belge de Football. La dernière étape fût le community management, qui a permis d'avoir un impact auprès des influenceurs, stakeholders et pairs : les métros de Paris et Londres ont même repris l'idée de la STIB.

En perturbant l'expérience de voyage et en incluant sa communauté sur les médias sociaux, la STIB a traduit l'unité commune trouvée dans la stratégie de communication de la STIB et des Diables Rouges dans une expérience en temps réel pertinente.

4. Résultats

Avec un petit budget, utilisant uniquement des médias propres, nous avons résolu un problème spécifique. Ces résultats démontrent qu'une bonne analyse de l'expérience client, combinée à des insights pertinents et une utilisation intelligente des médias propres en connexion avec l'actualité, peut créer une dynamique positive qui supprime l'insatisfaction.

En juillet, le nombre de plaintes au sujet des fréquences du métro explose. Mais pas en 2018. Nous souhaitions rester en dessous d'un niveau historique de 5% des plaintes. Pour la première fois, la STIB n'a pas reçu la moindre plainte au sujet des fréquences métro pendant toute la période de la campagne !

La campagne était au centre des discussions, atteignant une notoriété de 83% sur la zone Nielsen III. La STIB est parvenue à interagir avec sa communauté comme jamais : plus de la moitié (56%) des habitants de Bruxelles ont été touchés par un message sur les réseaux sociaux, sans utiliser de média payant.

Pas moins de 36% des habitants de Bruxelles ont interagi au sujet de la campagne : 6% ont partagé un post sur les réseaux sociaux, 21% en ont parlé avec leurs amis ou leur famille et 9% ont fait les deux. Cela signifie que 64% des personnes touchées ont été activées par la campagne.

La campagne a changé le sentiment au sujet de la STIB sur les réseaux : le sentiment était positif sur tous les canaux pendant la campagne et pendant deux mois entiers sur Facebook. Ce à quoi il faut ajouter que la campagne a eu de l'influence au-delà des frontières avec Transport for London et la RATP.

Après la campagne, 71% des habitants de Nielsen III envisageaient d'utiliser la STIB, 5% au-dessus de l'objectif et 12% au-dessus de la dernière mesure. Les activations ont amélioré l'expérience, ce qui a créé une envie de voyager / participer.

Cette campagne a également reçu les meilleures évaluations qualitatives obtenues par la STIB et a permis à la STIB d'engranger 242.542 € de earned media, évitant un investissement « out-of-pocket » considérable.