1. MARTSITUATIE

Physiomer wil een gedragswijziging creëren binnen het apotheekkanaal in de markt van neussprays. Dit door in te spelen op 2 latente consumententrends: de behoefte naar preventie in de gezondheidszorg en de zoektocht van de consument naar natuurlijke alternatieven voor klassieke geneesmiddelen.

De markt van neussprays wordt gedomineerd door klassieke, chemische decongestiva die zeer efficiënt zijn maar niet langdurig gebruikt mogen worden wegens het risico op verslaving. Een alternatief voor deze sprays zijn natuurlijke neusspoelingen op basis van zoutoplossingen. Deze sprays kunnen zowel preventief en voor dagelijkse reiniging ingezet worden om ziekte te voorkomen als curatief om een neusverkoudheid te behandelen.

Physiomer is een product op basis van 100% gefilterd zeewater, zonder additieven en is marktleider in het segment van de natuurlijke neusspoelingen.

Met respect voor de positie die Physiomer reeds jarenlang bij artsen en apotheken heeft opgebouwd, wordt beslist om voor het eerst massamarketing in te zetten om versneld nieuwe consumenten te rekruteren.

2. DOELSTELLINGEN

De uitdaging bestaat erin de voorkeur van consumenten voor een snelle, chemische oplossing voor een verstopte neus te wijzigen naar een gezonde, natuurlijke oplossing: een gedragsverandering bij de consument. Deze uitdaging wordt gemeten aan de hand van enkele KPI's:

• Het marktaandeel van de klassieke decongestiva dient af te nemen tov. de markt van natuurlijke neusspoelingen
• De marktleiderspositie van Physiomer moet versterkt worden in de markt van de neusspoelingen
• Dokters mogen hun voorkeursgedrag niet aanpassen en moeten nog steeds het merk blijven ondersteunen via hun voorschrijfgedrag, zoals voorafgaand aan de campagne
• De groei moet duurzaam zijn om een blijvende gedragsverandering te creëren dus ook na en tussen campagneperiodes dient het merk verder te stijgen

3. Strategie

De strategie bestaat erin Physiomer te positioneren als een natuurlijk alternatief dat preventief ziektedagen helpt voorkomen. Een breed doelpubliek bereiken is noodzakelijk om bekendheid rond de categorie neusspoelingen op te bouwen.

'Tot 58% minder dagen ziek' ¹ wordt gekozen als de main claim omdat dit heel duidelijk het preventieve karakter van Physiomer naar voren schuift en de relevantie van preventief handelen voor de consument benadrukt. Deze boodschap wordt gebracht binnen een visuele omgeving die het helende van de zee naar voren brengt, de onderscheidende eigenschap van Physiomer: 100% de pure kracht van de zee.

¹ Slapak 2008, 289 patiënten, gedurende 12 weken

Een precampagne wordt uitgerold naar artsen en apotheken om hen op te leiden over de producten en het verhaal dat op TV gebracht wordt op een consistente manier te vertalen in het dokterscabinet en in de apotheek.

Vanaf november/december wordt deze pre-campagne gevolgd door een 2-voudige mediastrategie: naar het groot publiek wordt via TV campagne en onlinebanners gecommuniceerd. Bij de apothekers staat Point Of Sales materiaal dat boodschappen en visuele elementen uit de TV-spot/banners visueel coherent overneemt, om de visuele transfer op de plaats van aankoop te maximaliseren. De storytelling is zeer eenduidig: tot 58% minder dagen ziek (=benefit) -> door elke dag de neus te spoelen (= minimale inspanning) -> met de natuurlijke kracht van de zee (= USP).

4. Resultaten

De resultaten volgen snel. Vanaf de start van de campagne vindt een shift in consumentengedrag plaats. Hierbij daalt het gebruik van klassieke decongestiva tijdens de campagneperiode tov. dezelfde periode vorig jaar en stijgt de categorie van neusspoelingen sterk. Physiomer is binnen die marktshift dé grote winnaar en groeit met double digit tijdens de campagneperiode.

Daarnaast is ook duidelijk dat dokters hun voorschrijfgedrag voor Physiomer niet aangepast hebben. De verkoop via voorschriften voor Physiomer blijft stabiel tijdens de campagneperiode.

Tenslotte is er ook het verlengend effect van de campagne. We zien een duidelijk resteffect tussen de TV-golf van eindejaar 2017 en die van februari 2018 met een blijvende groei in de maand januari. Als eindconclusie kunnen we stellen dat we een nieuwe marktdynamiek gecreëerd hebben die duurzaam blijkt te zijn, met van de hoofdspelers in de categorie slechts 1 duidelijke winnaar.

Met onze case bewijzen we dat communicatie een impact op gedrag heeft, een wijziging in de markt teweegbrengt en een direct meetbaar effect heeft op de verkoop, met een hoge ROI. De resultaten van deze eerste campagne zijn het startschot voor een lange termijn verhaal richting de consument.