1. SITUATION DU MARCHÉ

Fin 2014-début 2015, Telenet continue d'attirer facilement des nouveaux clients, mais les clients actuels sont moins satisfaits. En tant que leader du marché, une stratégie clients adaptée et efficace est devenue indispensable, mais la satisfaction de ces derniers diminue. Il semble que la position autrefois si sympathique de Telenet en tant que challenger et outsider soit devenue obsolète.

D'une part, il s'agit d'un problème général dans la catégorie. Les acteurs télécoms se concentrent sur la force globale d'acquisition, et consacrent relativement moins d'attention aux clients existants (satisfaction). D'autre part, l'analyse établit aussi une série d'autres causes propres à Telenet.

2. OBJECTIFS

Telenet continue à lancer des innovations pertinentes sur le marché, mais énormément de clients ne se sentent pas concernés : ils peuvent difficilement suivre le train à grande vitesse des nouvelles technologies qui apparaissent constamment. Et, avec l'apparition du WiFi et du mobile, leurs besoins - ensemble ou séparément - de pouvoir surfer, travailler ou se divertir sans problème, partout chez soi, grandissent aussi.

Telenet s'est toujours concentré sur l'installation du modem, et a trop peu porté d'attention aux besoins d'un internet sans fil.

3. STRATÉGIE

Stratégie : la meilleure façon de convaincre les clients de l'histoire Telenet est de la vivre ensemble avec eux.

Telenet lance un nouveau service proactif : le Tip Top Tour.
La planification et la mise en oeuvre ont été extraordinaires et inattendues. Telenet rend visite aux clients à domicile avec un technicien qui, pendant sa visite gratuite, s'attaque à tous les "points douloureux":

• Il optimise le signal WiFi pour une couverture optimale.
• Il apprend aux clients à connaître les nouvelles applications Telenet, comme Yelo Play, avec laquelle ils peuvent profiter de la TV partout chez eux, sur chaque écran mobile.
• Il actualise les appareils vers les versions hard- et softwares les plus récentes.
• Il améliore la qualité de l'image de la TV digitale.
• Il récupère les mots de passe oubliés...

Ainsi, les clients profitent davantage de leurs services Telenet après la visite, le Tip Top Tour leur fournissant plus de valeur pour leur argent.

Mais il ne s'agit pas uniquement de technologie, il s'agit aussi des gens. Chaque visite est réalisée sur-mesure. Le technicien sait chez qui il se présente, et bénéficie des données nécessaires pour personnaliser la visite. Il prend donc son temps, et les gens peuvent lui poser autant de questions qu'ils le souhaitent... Il n'y a aucune question idiote pendant le Tip Top Tour.

Au niveau stratégique, Telenet veut opérer deux shifts stratégiques majeurs :

• SHIFT 1: Marketing.
  De "campagnes orientées acquisition" vers "un nouveau service proactif"
• SHIFT 2 - Communication
  De "storytelling" à "storydoing et bouche-à-oreille positif"

Avec un nouveau service proactif, Telenet deviendra le premier acteur qui répond de manière structurelle au point faible de la catégorie (le manque d'attention aux clients existants) en plaçant la barre du service client considérablement plus haut.

En communication, la conversion de "dire" (storytelling) vers "faire" (storydoing) est centrale. Le groupe cible insatisfait de Telenet ne peut être atteint qu'au travers d'une action réelle, pas par une campagne ou un message habituel. En effet, il y a déjà une forte défiance à l'encontre des intentions sincères de Telenet avec ses clients. Le succès au sein du portefeuille total des clients dépend du bouche-à-oreille positif.

Il ne s'agit pas de ce que Telenet dit, mais de ce que les clients disent au sujet de Telenet

4. RÉSULTATS

La prise en main des points douloureux pour la satisfaction client, au travers de visites gratuites à domicile (service proactif et storydoing) eut les résultats suivants :

• Les clients Telenet qui ont reçu une visite du Tip Top Tour devinrent des clients satisfaits.
• Nous avons également satisfait une grande partie des clients qui étaient sur le point de quitter Telenet, si bien qu'ils sont restés clients.
• Aussi, même les clients qui n'avaient pas encore reçu de visite avaient une image plus positive de la marque. -
• A la place de clients se plaignant sur les médias sociaux, Telenet reçut des compliments sur Facebook et Twitter.
• Et cerise sur le gâteau : bien que Telenet n'ait jamais considéré le Tour comme une action commerciale, il semble que les gens qui connaissent le Tip Top Tour et/ou ont reçu une visite à leur domicile, ont par après également consommé plus de services chez Telenet.

La communication et la bouche-à-oreille font en sorte que l'effet positif du Tip Top Tour s'amplifie. Au vu de la haute efficacité constatée, Telenet a choisi d'intégrer le Tip Top Tour de manière structurelle dans leur proposition à partir de mi-2015. Ce qui commença comme un investissement marketing pour protéger la base client a évolué vers une partie intégrale et durable des services Telenet.

A partir de maintenant, la barre de la satisfaction client et du service proactif est placée plus haut dans la catégorie des télécoms. Telenet a établi un nouveau standard. Au grand plaisir de tous les clients Telenet, car chacun restera Tip Top à l'avenir.