1. SITUATION DU MARCHÉ

La Croix-Rouge flamande connait une notoriété de marque entre 95 et 100%, ce qui fait d'elle l'une des marques les plus connues sur le marché des ONG. Malgré cela, la situation n'était pas si rose en fin d'année 2014. Certains problèmes alarmants se cachaient et notamment derrière cette notoriété de marque.

1. Segmentation : la communication se faisait via différents services et non pas au nom d'une seule marque ou organisation.
2. Manque de 'saliency': la Croix-Rouge flamande est pour le public une évidence et les gens ont dès lors tendance à penser que celle-ci sera toujours là.
3. Ignorance: la conséquence de cette communication par différents services est une perception floue de ce que la Croix Rouge fait.

Ces dernières années, ces problèmes structurels s'étaient également traduits par une évolution négative, tant au niveau commercial que communicationnel

2. OBJECTIFS

Objectifs commercial

Le businessmodel de la Croix-Rouge flamande repose sur quatre piliers : l'argent, les volontaires, le sang et les cursus. Ceux-ci forment la base de la Croix-Rouge et sont donc cruciaux pour le bon fonctionnement journalier de l'organisation. Cependant, ces piliers sont devenus de plus en plus fragiles, ce qui a conduit à une situation alarmante. C'est pourquoi, après des années d'évolution négative, nous avons voulu redresser la situation.

Objectifs de communication

Afin de pallier aux problèmes communicationnels, nous devions à nouveau réussir à prouver la pertinence de la Croix-Rouge dans la vie de chaque flamand et à les convaincre du besoin, de l'efficacité et des conséquences d'un don, que ce soit un don de temps, d'argent ou de sang. Nous avions quatre objectifs de communication: l'amélioration de l'attitude vis-à-vis de la Croix-Rouge flamande, la connaissance des activités de la Croix- Rouge, l'image de celle-ci et son engagement en ligne.

3. STRATÉGIE

Notre point de départ n'est pas ressorti de l'étude de marché que nous avons menée mais bien de la vision optimiste de la Croix-Rouge envers l'humain. La Croix-Rouge a la conviction que la plupart des gens retirent quelque chose de l'aide des autres. Il s'agit là d'un constat que la Croix-Rouge rencontre tous les jours dans son travail. Le fait de ne pas aider les autres n'est pas synonyme d'égoïsme ou d'égocentrisme. Bien souvent, c'est la convergence de plusieurs facteurs tels que l'ignorance l'inexpérience ; les gens estiment que « c'est trop difficile », « qu'ils n'ont pas le temps »,… Il y a donc une grande différence entre le rêve et la réalité.

Mais grâce à une organisation qui aide et encourage les gens à s'entraider en offrant différentes manières d'y arriver, nous constatons rapidement que les gens ne demandent pas mieux que de s'aider les uns les autres.

Au final, nous réalisons que la Croix-Rouge n'est pas là pour aider les gens directement mais bien pour permettre aux gens d'aider les autres. En effet, sans la Croix-Rouge nous ne pourrions pas donner du sang aux autres. Sans la Croix-Rouge, il serait difficile de prévoir des postes d'aide, des transports de patients ou visites dans les hôpitaux. Dans un sens, la Croix-Rouge n'est rien de plus qu'un intermédiaire entre 6 millions de flamands qui veulent aider et ces mêmes 6 millions de flamands qui auront peut-être besoin d'aide un jour. Voici la signification qui se cache derrière la nouvelle signature de la Croix-Rouge flamande : « Rode Kruis-Vlaanderen. Helpt helpen », « Aide l'aide » en français.

Afin de faire comprendre que la Croix-Rouge flamande est la nôtre et que nous contribuons tous à son existence, les spots se concentrent sur le lien entre la personne qui aide et la personne aidée. Nous montrons comment l'aide est apportée (par exemple, une femme qui vient d'accoucher qui reçoit du sang, un enfant que l'on aide à respirer…) et remontons le fil de l'histoire pour retourner au commencement, à la base : quelqu'un qui offre son aide (concrètement : un donneur de sang et quelqu'un qui donne de l'argent). Nous terminons le spot avec la baseline « Het Rode Kruis, ben jij », « Vous êtes la Croix-Rouge » en français.

4. RÉSULTATS

Fin 2015, nous avons atteint les résultats espérés en terme d'objectifs commerciaux et nous observons un modèle de « stick de hockey ». En ce qui concerne les objectifs communicationnels, nous constatons également une évolution positive de la connaissance des activité de la Croix-Rouge, de son image, de l'attitude des gens et de l'engagement en ligne. Nous pouvons donc affirmer que 2015 est une année de redressement pour la Croix-Rouge flamande. De plus en plus de personnes aident et sont aidées. Mission accomplie !