1. SITUATION DU MARCHÉ

Non-profit markt algemeen

• In vergelijking met onze buurlanden halen Belgische non-profit organisaties weinig geld op bij de bevolking.
• Het merendeel van de ondervraagde goede doelen ziet de toekomst daarom somber in: 70% verklaarde dat de economische situatie van zijn vereniging was verslechterd.

Een negatieve maatschappelijke context

• De maanden die voorafgaan aan Music for Life 2015 zijn een continue 'slecht nieuws show: vluchtelingencrisis, terrorisme...
• Amper 3 weken voor het hoogtepunt van Music for Life ('de Warmste Week) valt het openbaar leven in Brussel 5 dagen lang stil.

Situering van het merk Music For Life

• In 2013 werd Music for Life herdacht: de focus kwam naast fundraising ook op sensibilisering te liggen. Vlamingen werden aangemoedigd om zélf acties te organiseren om zo geld in te zamelen voor één van de vele honderden goede doelen. Maar er is kritiek over het sterk gedaalde opgehaalde bedrag (2,5M €) en het gebrek aan een duidelijk communicatie-paraplu waardoor emotionele betrokkenheid ontbreekt.
• Alhoewel Music For Life als platform sterk gelinkt wordt aan Studio Brussel, waren er sinds lang de-facto verschillende netoverschrijdende Music for Life-acties. In 2015 werd besloten deze defacto situatie te bestendigen: Music for Life werd de afzender van alle Music for Life-acties op de verschillende VRT netten, het logo van Studio Brussel verdween.

Concurrende acties die goodwill en engagement vragen

• Music for Life is niet de enige liefdadigheidsactie waarmee de VRT geld ophaalt en sensibiliseert: in het voorjaar was er ook "Iedereen tegen Kanker" (2,3M € opgehaald in 2015). Daarnaast waren er ook ad-hoc acties ter ondersteuning van humanitaire rampen.
• In 2015 organiseren VTM en Q-Music de eerste editie van de Rode Neuzendag. Dit is dadelijk een succes met een opgehaald bedrag van 3,8M € (echter vooral dankzij gulle giften van de Vlaamse overheid (861k €) en hoofdsponsor Belfius (1M €).

2. OBJECTIFS

Installeren van een positieve dynamiek rond Music For Life

De Music for Life 15 campagne-insteek moest er voor zorgen dat Vlamingen zich actief zouden openstellen voor de vernieuwde formule. De perceptie van Music for Life moest gefocust worden op warm engagement, meer dan op koude geldbedragen.

Converteren van positivisme naar actiebereidheid

Music for Life 15 moest meer zijn dan feel-good campagne voor moeilijke tijden. We wilden de Vlaming vooral activeren na het zien van de campagne.

Open Music For Life naar zoveel mogelijk Vlamingen

Al sinds het begin in 2006 bereikte Music for Life een breder publiek dan enkel het Studio Brussel publiek : door de de-facto inzet van andere VRT radio & tv netten. Nu Music for Life vanaf 2015 ook officieel werd gedragen door alle VRT netten, wilden we Music for Life open stellen naar een zo groot mogelijk deel van de Vlaamse bevolking.

Consolideer het imago van Music For Life in de nieuwe formule

Uit de vorige twee edities was gebleken dat de Vlaming slechts traag wende aan de nieuwe formule van Music for Life. De Music for Life 15 campagne moest ervoor zorgen dat de Vlaming het nieuwe Music for Life-concept beter begreep én aanvaardde.

3. STRATÉGIE

Doelgroep

In 2015 bleef Studio Brussel de drijvende kracht (presentatoren, historiek, link met positionering) achter Music for Life maar het Studio Brussel logo werd achterwege gelaten om het concept te laten aansluiten met een zo breed mogelijk publiek van alle VRT netten. Hiermee gaven we Music for Life alle kansen om de brede Vlaamse bevolking maximaal mee te nemen in ons verhaal.

Creatieve strategie

De veelheid aan goede doelen en door 'gewone mensen' opgezette acties was echter zowel een vloek als een zegen voor de communicatie. De mechaniek is vrij ingewikkeld in vergelijking met het oorspronkelijke Music for Life-concept uit de beginjaren.

De communicatie-insteek "Iedereen zorgt voor Iedereen" werd gekozen als rode draad voor de campagne. Die keuze is eenvoudig te verantwoorden: de claim vat de essentie van Music for Life krachtig samen: 'Iedereen zorgt voor iedereen' is een brede oproep voor solidariteit, die zich niet beperkt tot één doel, maar de hele samenleving gelijktijdig aan de slag wil zetten.

De campagne-uitingen tonen mensen die vastberaden zijn om goed te doen voor anderen. We kozen bewust personen die zelf hulpbehoevend of andersvalide waren. Hun verhaal belicht de meest ultieme vorm van solidariteit. 'Iedereen zorgt voor iedereen' als een omarmende gedachte.

De zwart-wit beelden en fotografie gaf de reeks portretten meer diepgang en stopping power. De zich in het oor nestelende soundtrack van X Ambassadors voegde tenslotte een sterke emotionele laag toe aan de spot.

Media strategie

Traditioneel word Music for Life aangekondigd via autopromotie op de eigen TV/radio netten en print-advertenties (via ruildeals). Alhoewel de reële mediakost hiervan nul is voor de VRT, is de impact van de aankondigingscampagne toch zeer hoog. Om Music for Life écht te doen leven werd gekozen om éénmalig een out of pocket investering te doen in een outdoor campagne. De key visual en de lijn "iedereen zorgt voor iedereen" maakte de verbindende kracht van Music for Life écht zichtbaar in het straatbeeld.

4. RÉSULTATS

Met een extra out of pocket investering van hooguit 180k € bovenop de gratis media-ruimte en een moeilijk te vergelijken maar licht gestegen redactionele aandacht over de netten heen, werden volgende resultaten geboekt:

Installeren van een positieve dynamiek rond Music for Life

De Music for Life 15 campagne insteek 'Iedereen zorgt voor iedereen' doet de perceptie van Music for Life kantelen. Music for Life 15 heeft hen bewust gemaakt van de problemen in de maatschappij en laat het publiek inzien dat ze ook onmiddellijk een steentje kunnen bijdragen. Wat ervoor zorgt dat men een warm/veilig gevoel krijgt en hoopvol naar de toekomst kan kijken.

Converteren van positivisme naar actiebereidheid

De sterke positieve dynamiek vertaalde zich ook in daadkracht bij de Vlaming. De Vlamingen mobiliseerden massaal via maar liefst 3338 acties: +70% versus 2014. Iedereen zorgde letterlijk voor iedereen.

Ondanks het feit dat er geen financiële doelstelling werd vastgelegd, overtrof het door Music for Life 2015 opgehaalde bedrag toch alle verwachtingen. In plaats van evenredig op te lopen met het aantal acties (+70%), kwam Music for Life uit op een totaal bedrag van 5,1M, een bijna verdubbeling (+ 90%) van het opgehaalde bedrag het jaar ervoor.

Open Music for Life naar zoveel mogelijk Vlamingen

Naast bereik, overtroffen ook de resultaten op vlak van interactiviteit de doelstellingen.

Consolideer het imago van Music for Life in de nieuwe formule

Het onduidelijke en emotioneel afstandelijke imago is verleden tijd. Gevraagd naar wat mensen aanspreekt in Music for Life, wordt vermeld: 'goede doelen steunen', 'mogelijkheid verschillende doelen te steunen' en 'je kan zelf het doel kiezen'.