1. SITUATION DU MARCHÉ

Lidl a connu ces dernières années une forte croissance de sa part de marché.
Cette croissance a surtout été stimulée par des facteurs fonctionnels et promotionnels.

Facteurs fonctionnels

• Ouvertures et extensions de magasins
• Heures d'ouverture plus larges
• Offre d'articles plus vaste
• Le supermarché a fortement investi dans des promotions pour attirer les clients.

Le défi commercial pour Lidl en 2015 était clair: poursuivre la croissance, mais d'une manière plus durable tout en créant de la valeur : sans devoir s'appuyer sur une croissance purement stimulée par les éléments fonctionnels cités ci-dessus.

2. OBJECTIFS

Lidl décide, dans la communication, de mettre en avant la catégorie des produits frais. Il s'agit de produits qui ont le potentiel de faire venir les clients plusieurs fois par semaine. Par ailleurs, c'est aussi une catégorie qui peut attirer tous les ménages (tant les classes sociales plus élevées que plus basses).

Les objectifs commerciaux

• Faire augmenter la fréquence sur un marché connaissant une fréquence en baisse
• Attirer plus de clients ayant un plus grand pouvoir d'achat
• Augmenter la vente de produits frais

Les objectifs de communication

• La communication doit renforcer le lien entre Lidl et les produits frais
• La communication doit confirmer le lien entre Lidl et bas prix
• La communication doit faire de Lidl une marque appréciée en Belgique

3. STRATÉGIE COMMERCIALE

L'ambitieuse stratégie commerciale de marketing est une histoire d'acquisition et de rétention.

La classe sociale 1-4 est, en termes de pénétration, sous-représentée chez Lidl. La communication doit en premier lieu créer chez ce groupe de la considération pour la marque Lidl et le convaincre de la qualité. Le caractère aspirationnel du nouveau Lidl doit en premier lieu pouvoir établir un lien émotionnel avec ce groupe-cible.

La classe sociale 5-8 est, en termes de pénétration, surreprésentée chez Lidl. Nous devons rassurer ce groupe : Lidl reste un discounter à prix bas. Nous devons donc faire en sorte de rester apprécié ici aussi et de pouvoir être aspirationnel pour ce groupe également.

Lidl est de cette manière revalorisé : de discounter fonctionnel, il devient un sympathique et surprenant smart discounter. Un choix osé pour une marque traditionnelle comme Lidl; un saut dans l'inconnu où la marque n'avait aucune expérience.

4. STRATÉGIE CRÉATIVE

Le slogan créatif "Lidl, pour tous ceux qui comptent" place le consommateur au centre. Lidl est là pour vous, parce que vous voulez être là pour ceux qui comptent pour vous. Nous sommes prévenants, parce que vous l'êtes aussi pour vos amis et votre famille. Outre l'aspect affectif, le slogan montre aussi clairement que nous sommes et restons un discounter. Car nous comprenons que tout le monde compte parfois ses sous. Chaque famille, jeunes et moins jeunes, à travers toutes les classes sociales.

Tout chef de famille donne de préférence des produits les plus frais possible à tous ceux qui lui tiennent à cœur. La raison de mettre des produits frais à table est dès lors universelle : c'est en effet l'expression du rôle éducatif et prévoyant du chef de famille. C'est une responsabilité qui ne peut en fait pas vous échapper. Car si vous ne le faites pas en tant que chef de famille, qui le fera ? Et dès que vous n'êtes pas là, il y a beaucoup moins de chances que tous ceux qui vous tiennent à cœur mangent des produits frais.

C'est cet aspect qui forme la base de toute la communication relative à l'image.

Donnez maintenant les produits frais de Lidl, car demain, la semaine prochaine ou l'an prochain vous n'aurez plus ceci sous contrôle et la porte sera alors ouverte aux excès de nourriture moins saine.

5. RÉSULTATS

Lidl a évolué d'un discounter fonctionnel qui était surreprésenté dans les classes sociales plus basses vers un smart discounter qui s'adresse à tous les ménages.

En positionnant Lidl, par la communication, comme une marque prévenante et en communiquant de manière surprenante, nous parvenons à créer de la considération chez les classes sociales plus élevées. En rassurant sur le maintien du prix, nous conservons la considération des classes sociales plus basses.

En mettant en avant, dans la communication, la catégorie des produits frais, nous parvenons à convaincre les classes sociales plus élevées de finalement franchir le pas vers Lidl. La communication sur les produits frais fait également en sorte que la fréquence augmente par rapport au marché.

• La fréquence moyenne augmente sur un marché en baisse
• La pénétration auprès des ménages à revenu élevé avec enfants augmente
• Le chiffre d'affaires du frais augmente de 19%
• La croissance du chiffre d'affaires et la croissance de la part de marché sont stimulées par la catégorie des produits frais
  
  
• La communication augmente l'association entre Lidl et produits frais
• La communication augmente l'association entre Lidl et prix/qualité
• La communication réalise un score 60% supérieur sur les composants affectifs que la moyenne du secteur

Les résultats sont atteints avec une proportion de surface identique, une part de voix identique et un glissement des investissements médias dans la communication promotionnelle vers la communication axée sur l'image.