1. SITUATION DU MARCHE

Les positions dans le marché bancaire en 2010 - malgré toutes les turbulences que la crise des banques a engendré - sont restées assez stables. Les quatre plus grandes banques gardent leur position de tête non seulement dans le marché total mais aussi en particulier chez les jeunes. Les chiffres belges de la population montrent qu'il y a seulement une légère croissance organique (+0,5%) chez les jeunes de 16-25. En plus, ce groupe d'âge semble être assez mono bancaire (client en moyenne dans 1,19 banques).

Chacune de ces grandes banques offre gratuitement des comptes à vue jusqu'à 25a. L'offre de produits est donc identique et inchangée depuis 2010. Il s'avère que ING est dans une position désavantageuse. Cette grande banque n'offre plus de cartes personnalisées depuis fin 2010 et a le plus petit réseau de succursales locales.

Durant cette campagne, les autres grandes banques ne sont pas restées inactives, BNP Paribas Fortis a communiqué via Mine, leur marque dédiée aux jeunes, mais a aussi lancé une grande campagne via la marque mère. KBC a également lancé une forte campagne multimédia sur ce segment.

2. OBJECTIFS

Vu la clientèle plus âgée, ING a décidé de se diriger, dans sa stratégie commerciale globale vers le groupe des 16-35a. ING a également opté pour une approche spécifique sur les 16-25. puisque c'est la catégorie d'âge où les jeunes.

1. faire croître le recrutement brut sur toute l'année 2011 de 5%
2. augmenter le nombre de clients 16-25a. au moment où la campagne est la plus forte de plus de 120% vis-à-vis l'afflux naturel de nouveaux clients

En ce qui concerne la communication, ING a voulu se montrer plus attrayant auprès des jeunes pour qu'ils s'engagent dans une relation avec la banque. ING voulait plus précisément développer une campagne qui:

1. serait appréciée par les jeunes
2. les interpellerait fortement
3. donnerait une impulsion à l'action

3. STRATEGIE CREATIVE

Les jeunes de cet âge, aussi connus sous le nom de Génération Y, sont un groupe-cible très diversifié avec différents besoins qui ne sont pas nécessairement liés à l'âge. Ils ont la réputation d'avoir un esprit critique en ce qui concerne la publicité et attendent d'une banque que celle-ci les soutienne dans leur façon de vivre en leur offrant des produits et services importants aux bons moments. Pour cela, nous avons opté dans cette campagne pour une approche différente des autres a années. Au lieu de tenir compte de l'âge, les besoins des jeunes ont été centralisés et nous avons joué sur les moments de vérité (MOT's). Des moments importants et identifiés où les jeunes s'engagent dans une relation avec une banque, ont été mis en scène dans cette campagne ; comme le premier job de vacances, le budget des vacances d'été, le budget pour les loisirs et le budget pour les achats de fin d'année. Le concept central pour ces MOT's est devenu 'le bon plan'. Le bon plan est formé par le début d'une relation avec ING et est dans cette campagne clairement lié à une incentive monétaire (vu le discours 'partenaire financier' d'ING) et relevant (p.r.au MOT).
Dans cette campagne on a utilisé un langage d'activation très clair qui valorise en premier lieu les jeunes. Il y avait aussi toujours, en relation avec le MOT, une question centrale à laquelle ING donnait une réponse immédiate ce qui donnait un effet très interpellant. A côté de cela, nous avons opté pour des illustrations afin de dramatiser le tout d'une manière absurde et humoristique. Finalement la campagne correspondait aux valeurs d'ING, c.à.d. direct, accessible, transparent et challenging.

4. STRATEGIE MEDIA

Vu l'objectif commercial de +5% de croissance brute sur toute l'année, nous avons opté pour une approche recency (de début juin à début novembre) avec quatre vagues de communication dont une avec un renfort média plus important en septembre-octobre (pic de la campagne).
Pour la campagne recency, nous nous sommes concentrés sur l'on-line bannering (une portée sélective et click to action) et des affiches d'agences (visibilité et trafic commercial). Pour le pic de la campagne, la radio a été ajoutée comme médium principal (grande couverture, fréquence et call to action). Pour une créativité supplémentaire aux touchpoints importants nous avons opté pour l'affichage Vespasius, Cinecubes, Bbocks, Bmats (visibilité et impact). Nous avions aussi des activités ludiques dans des villes universitaires et une publication dans l'édition spéciale étudiants de Humo (uniquement distribuée sur les campus).

5. RESULTATS

Cette nouvelle approche a été fructueuse. L'acquisition brute sur toute l'année 2011 a connu une croissance de 13% (2,6 fois l'objectif) et il y avait durant la période forte un uplift de 132% (obj: 120% vis-à-vis de l'afflux naturel). ING a aussi largement dépassé les objectifs de communication. Dans les post-tests nous voyons un haut score de likeability pour la radio et affiche (resp. 1,5 et 1,6 fois le benchmark (BM)). Et les jeunes confirment que la campagne a attiré leur attention. Nous pouvons finalement en conclure que la campagne a incité les jeunes à agir. Le pourcentage de jeunes qui a confirmé avoir fait des recherches d'infos était considérablement plus haut que le BM pour le médium radio (8 fois BM), affichage (4 fois BM) et banner (3 fois BM). Le nombre de visites du site web a aussi fortement augmenté (uplift: 721%). La croissance du ROI de 33% v.à.v. 2010 et un coût d'acquisition de moins 28% qu'en 2010, sont aussi à mentionner, bien que pas repris dans les objectifs.