1. PROBLÉMATIQUE

Comment la banque ING peut-elle attirer de nouveaux clients dans un marché des comptes à vue saturé et inerte ?

2. OBJECTIFS

Commercial
Attirer de nouveaux clients
• attirer 25 % de nouveaux clients en plus en 2007 (mai/décembre 2007) (= 11.000 comptes à vue)
• attirer 70 % de nouveaux clients en plus en 2008 et 2009 (= 24.000 comptes à vue par an.

Limiter la cannibalisation des Comptes Verts ING à 15 % (sur 3 ans) des titulaires âgés de 26 à 40 ans = 37.000 comptes. L'ouverture de 96.000 nouveaux comptes ING Lion Account entre mai 2007 et décembre 2007.

Communication
Positionner ING comme la "banque préférée" des jeunes actifs, dynamique et directe. Vendre l'ING Lion Account en générant du trafic sur le site web ING et en mettant en exergue les avantages du produit: GRATUIT et EN LIGNE.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

Avec l'ING Lion Account, ING est la seule grande banque à proposer un compte en ligne gratuit, en plus d'un vaste réseau de succursales. Opter pour l'ING Lion Account, c'est donc indubitablement faire un choix intelligent parfaitement adapté aux besoins changeants des consommateurs. Notre cible veut pouvoir gérer ses affaires bancaires où et quand elle le souhaite, sans que cette liberténe lui coûte cher. Bref, il s'agit de "Freedom of Banking".

La stratégie créative et les campagnes ont évidemment évolué en fonction de la phase du cycle de vie du produit et des circonstances concurrentielles et financières variables. Lors de la campagne de lancement de mai 2007, le produit à été lancé sur le marché en communiquant largement autour de ses avantages produit majeurs, à savoir GRATUIT et EN LIGNE. ING cherchait ainsi entre autres à contrer l'essor des petites banques.

Dans un deuxième stade (2008), les avantages produit majeurs ont été enrichis de bénéfices davantage axés sur le consommateur. Le compte en ligne n'est pas seulement on-line et gratuit, mais aussi rapide et facile à utiliser, ce qui fait que l'ING Lion Account reste un choix intelligent. Au moment où la gratuité a commencé à devenir une banalité sur le marché (2009), tout en restant quand même une des USP les plus importantes et les plus intéressantes de l'ING Lion Account, ING a senti la nécessité de revaloriser cette proposition.

Avec la campagne "Aussi gratuit que...", ING fait le lien dans sa création entre toutes les choses plaisantes/utiles/précieuses de la vie qui ne coûtent rien (comme l'énergie solaire) et l'ING Lion Account gratuit. A cause de la crise, le Belge est toutefois devenu beaucoup plus prudent et le contact avec sa banque lui manque. C'est ce qui explique le choix stratégique de placer les 4.700 collaborateurs du réseau ING au centre de la campagne ING Lion Account de fin 2009. Bien évidemment en soutenant les caractéristiques produit de l'ING Lion Account, ce qui fait que le modèle Click & Face fait aussi son apparition dans la communication.

Chacune des campagnes susmentionnées est évidemment webcentrique. L'ING Lion Account ne peut être vendu qu'en ligne et chaque support renvoie dès lors directement le consommateur à www.ing.be.

4. STRATÉGIE MÉDIAS

TV/affichage pour annoncer le nouveau produit et Internet/radio pour l'activation vers le site web. Outre les médias classiques, on utilise aussi des points de contact créatifs (des endroits où se rend la cible).

Pour lancer l'ING Lion Account et augmenter la notoriété sur les trois ans, ING s'est servi de médias à haute visibilité et à grand impact : la TV ou l'affichage grand format. Pour générer du trafic vers le site Web ING on se sert du Web, de la radio et/ou de l'affichage petit format. Vu l'énorme concurrence, poussée par des budgets média plus importants et active dans les mêmes médias, ING se voit obligé de faire des choix média et décide de dominer en affichage (= notoriété), sur Internet et en radio (= activation).

ING a donc fait un choix média clair, mais à cause de son Share of Voice inférieur (5ième position), la banque a dû se différencier et a volontairement choisi de stimuler une utilisation créative des médias lors de chaque campagne, par exemple via le déformatage de l'affichage, et de prolonger un maximum la communication vers différents points de contact créatifs. Chaque campagne est soutenue en outre par une campagne d'activation de marque ou de terrain pour créer une proximité avec la cible.

5. RÉSULTATS SUR UNE PÉRIODE DE 3 ANS

Commercial
Entre mai 2007 et décembre 2009, on a ouvert 45 % de comptes ING Lion Account de plus que prévu. Donc 138.742 comptes au lieu des 96.000 escomptés. 59 % des ouvertures ING Lion Account concernent de nouveaux clients. Au total après trois ans, ING n'a fermé que 30 %, soit 11.211 Comptes Verts ING, alors qu'on craignait en clôturer 37.000. Les campagnes ING Lion Account ont aussi bien stimulé les ventes de comptes ING Lion Account que de Comptes Verts ING : +49 % en trois ans.

Communication
La banque avec le plus haut score dans la catégorie des 18-34 ans, lesquels, lorsqu'il s'agit d'ouvrir un compte à vue via Internet, pensent spontanément (39 %) ET en premier (Top Of Mind = 19 %) à ING. 26 % des utilisateurs du PC banking, qui envisagent de se procurer au moins un produit en ligne, indiquent que dans ce cas ING entre le plus en ligne de compte (= score le plus élevé/banque préférée). Augmentation globale de 200 % dans les ventes de comptes ING Lion Account (cumulation % d'augmentation de 6 campagnes). Effet de la communication, car uniquement vendus en ligne. Hausse significative du pourcentage de personnes dans la cible de communication qui attribuent gratuit (+51 %), en ligne (+91 %) et facile (+169 %) à l'ING Lion Account.