1. MARKTSITUATIE

In 2002 staan 3392 bakkers in Vlaanderen onder zware druk: het thuisverbruik van brood is al
jaren dalend, elk jaar verliezen ze marktaandeel aan hun grootste concurrent: de supermarkten,
en bovendien verliezen ze mankracht om de concurrentiestrijd te voeren door het structureel dalend aantal bakkers in Vlaanderen. Een strategie op LT was nodig om de daling in marktaandeel en klantentrouw te stabiliseren. In drie stappen boog de Wakkere Bakker de structurele daling om, met als kers op de taart een stijging in 2009, waarbij marktaandeel weggehaald werd bij de supermarkten.

2. DOELSTELLINGEN

1. Daling van het marktaandeel afremmen
   De eerste commerciële prioriteit was om de pijlsnelle daling van het marktaandeel af te remmen. In een eerste fase stabiliseren boven de 50% -na een jarenlange daling die in het
   jaar voor de start zelfs 2,2 procentpunten bedroeg-, in een latere fase ombuigen naar groei.
   
   
2. Daling van de klantentrouw afremmen
   De winst in marktaandeel zou echter nooit structureel bekomen kunnen worden met enkel korte termijn productpromoties. Daarom diende naar een gedragsverandering bij de consument gestreefd te worden. Hoe vaak hij ook bij de supermarkt zou langsgaan, zijn brood moest en zou hij bij de bakker halen. De tweede commerciële prioriteit is daarom de klantentrouw te bestendigen.
   
   
3. Daling van het thuisverbruik van brood afremmen en op termijn stabiliseren
   Sinds jaren is het thuisverbruik van brood dalend. Als er minder brood gegeten wordt, deelt de bakker uiteraard in de klappen. Vanuit de rol van marktleider en specialist zag de werkgroep Wakkere Bakker dan ook goede redenen om het thuisverbruik van brood te blijven stimuleren.

Communicatie
De te duchten concurrent voor alle speciaalzaken in voeding is de supermarkt. Om de bakker te onderscheiden van de supermarkt, werden in 2003 drie elementen vastgelegd waarmee in drie verschillende fasen voor differentiatie zou gezorgd worden:

1. De passie van de bakker als vakman (EXPERTISE)
2. De smaak en versheid van het brood en banket (KWALITEIT)
3. De persoonlijke bediening en winkelbeleving (PROXIMITEIT.

De Wakkere Bakker werd steeds rond deze drie pijlers geprofileerd en in de drie fasen werden de volgende communictiedoelstellingen vooropgesteld:

• Versterken van het imago van de bakker als ‘vakman' en vergroten van de merkbekendheid.
• Hoger scoren op ‘smaak' en ‘versheid', twee troeven waarmee de bakker zich duidelijk onderscheidt van de supermarkt en die - als het op brood en banket aankomt -
  voor de consument belangrijk zijn afgaande op de hoge belangrijksheidscores.
• Hoger scoren op ‘winkelbeleving'. Uit marktonderzoek blijkt immers dat winkelbeleving bij de bakker een belangrijke hefboom is voor klantentrouw. Streefdoel was een waarneembare stijging op de vier relevante aspecten van winkelbeleving: ‘persoonlijk contact', ‘service', ‘winkelbeleving' en ‘productpresentatie'.

3. CREATIEVE STRATEGIE

De drie verschillende fasen kregen ook drie verschillende creatieve invullingen:

Fase 1 (2003 – 2005): “Wakkere Bakker steekt al zijn energie in je brood.”
De eerste fase was er op gericht de merkpersoonlijkheid van de Wakkere Bakker uit te werken
tot “een bakker die als passioneel vakman al z'n energie in het brood van zijn klanten steekt.”
De creatieve strategie van de eerste fase was hiermee bepaald. Het personage Rudi personaliseert de Wakkere Bakker, een bakker met een hoge aaibaarheidsfactor. De tv- en radiospots brengen hem op een bijzonder humoristische manier tot leven. Wakkere Bakker Rudi is immers overdag altijd moe en verzeilt hierdoor in allerlei slapstick-achtige situaties. Deze creatieve strategie moest een reële voorkeur creëren voor de bakker als gepassioneerde ambachtelijke vakman.

Fase 2 (2006 – 2008): “Wakkere Bakker. Zo goed dat je er alles voor doet.”
In fase 2 spelen de producten van de Wakkere Bakker de hoofdrol in onze communicatie.
De TV- en radiospotjes toonden wat mensen zoal doen voor de unieke smaak en versheid van brood en banket van de Wakkere Bakker. Alles kadert binnen de creatieve strategie “Zo goed dat je er alles voor doet.” Deze creatieve strategie moest opnieuw een reële voorkeur creëren voor de bakker als maker van smaakvolle en verse producten.

Fase 3 (2009 - ): “Wakkere Bakker. Je haalt er meer dan brood alleen.”
In de laatste campagne maakte de consument kennis met bakkersvrouw Linda. Linda staat symbool voor de aangename winkelbeleving die je ervaart bij de Wakkere Bakker. De creatieve strategie
“Je haalt er meer dan een brood alleen” legde de nadruk op het feit dat je bij de Wakkere Bakker naast brood vele andere dingen krijgt, nl. een babbel met de bakkersvrouw, een lekkere geur bij het binnenkomen, een winkel die van kop tot teen 'volgestouwd' is met lekkere producten, enz...
Elke klant is een mens die op een warme, persoonlijke manier wordt benaderd in een gezellige omgeving. Opnieuw was het de bedoeling een reële voorkeur te creëren voor de bakker als plaats
waar het steeds aangenaam vertoeven is.

4. RESULTATEN

Het uitgangspunt was niet evident voor de bakkers in Vlaanderen: een dalende markt, minder bakkers, reële expansie van supermarkten en bijgevolg hun stijgend marktaandeel. Ondanks de stijgende concurrentie onderweg zijn de bakkers er op termijn toch in geslaagd de daling van het marktaandeel te stabiliseren en zelfs te laten stijgen door marktaandeel weg te halen bij de supermarkten.
De bestaande klant werd ook sneller dan verwacht terug trouw aan zijn bakker.

Bovendien zijn de vooropgestelde communicatiedoelstellingen ruimschoots behaald. De drie punten waar de bakker zich onderscheidde van de supermarkt (zijn passie, de producten en winkelbeleving), worden ook door de consument in de campagnes zo ervaren. Meer zelfs, de Wakkere Bakker is een begrip geworden in Vlaanderen (merkbekendheid van 93%.