1. SITUATION DU MARCHÉ

Soucieuse de sa responsabilité industrielle, Electrabel a lancé début 2008 un plan d’action Développement Durable, interne et externe, visant à réduire l’impact environnemental lié à la production et la consommation d’électricité en Belgique.
Dans ce plan à huit ans (2008-2015), Electrabel s’engage à investir 1,3 milliard d’euros afin
d’améliorer la performance énergétique de ses centrales et doubler sa capacité de production d’énergie renouvelable en Belgique.
Les objectifs sont ambitieux: réduire les émissions de CO2 liées à la production d’électricité de
1,7 million de tonnes et produire l’équivalent de la consommation de 1 million de ménages en énergie renouvelable.
Ces objectifs, consignés dans un "Livre Vert" constituent le socle d’un véritable projet d’entreprise mais aussi d’un projet de société nécessitant une forte mobilisation de l’ensemble des publics internes et externes.

La problématique
Electrabel souffre d’un déficit de crédibilité 'durable' et l’indice de confiance de ses clients est en forte baisse depuis que différents incidents l’impliquant soient parus dans la presse. Electrabel souhaite remédier à ces handicaps afin de convertir ses clients à une offre VertPlus.

2. OBJECTIFS

Commerciaux

• Evolution de 11.660 à 50.000 contrats VertPlus pour fin 2008.
  Soit une augmentation de 38.440 contrats en moins de trois mois.
• Evolution des parts de marché de 5% à 13%.

Communication

• Rendre Electrabel crédible sur le plan durable: augmentation significative du % des réponses positives (top 2) et diminution du pourcentage des réponses négatives (bot 2) sur quatre paramètres durables (voir tableau).
• Améliorer la confiance globale en Electrabel: évolution du Customer Trust Index de 60,9 à 70.

3. STRATÉGIE DE COMMUNICATION

Soucieuse d’éviter le 'greenwashing' et de valoriser l’engagement de l’entreprise avant d’en appeler à celui de ses clients, Electrabel a pris le parti de d’abord convaincre le public de sa mission durable et puis de lui proposer une offre commerciale concrète sous l’ombrelle 'Ensemble pour moins de CO2'.

La campagne d’Electrabel se décline donc en deux phases;
Phase corporate
Cette première phase a pour but d’informer les leaders d’opinion et le grand public sur les engagements concrets de l’entreprise et de les sensibiliser sur la nécessité d’agir maintenant face
au défi climatique.

• Volet rationnel (prouver): présentation de l’engagement et des investissements concrets d’Electrabel afin de produire plus d’énergie verte et de diminuer les rejets de CO2.
  Promesse est faite de tenir le consommateur au courant de la progression du plan d’action
  et des réalisations durables.
• Volet émotionnel (inviter): invitation du consommateur à partager l’engagement d’Electrabel: ‘Ensemble pour moins de CO2’.

Phase produit
Présentation de l’offre VertPlus qui viendra renforcer l’image durable d’Electrabel et constituer le premier acte vert proposé au consommateur (agir).

4. STRATÉGIE DE CREATION

• Kick off de la campagne dans les quotidiens: approche rédactionnelle sur fond de ciels bleus (transparence des engagements pour 2015 et perception d’une diminution de CO2):
  le bleu est le nouveau vert.
• En TV, cinéma et affichage on choisit un concept qui se penche sur les générations futures car elles sont les premières victimes des choix énergétiques faits aujourd’hui que ce soit par les producteurs ou les consommateurs.
• Le saut créatif réside dans la mise en situation d’enfants dans des rôles d’adulte, afin de mettre chacun devant ses responsabilités sans culpabiliser. Ce concept générationnel, hautement émotionnel, invite le public à ne pas abandonner la lutte contre le CO2 aux enfants et à réagir ensemble dès maintenant.

• Dans ce contexte de conscientisation est développé un concept créatif décrivant très concrètement l’offre VertPlus.
• Le saut créatif réside dans le fait que l’origine de l’énergie verte est démontrée de manière
  tout à fait littérale.

5. STATÉGIE MEDIA

• Phase corporate: médias d’information (TV et Internet) et médias d’émotion
  (TV, cinéma et affichage).
• Phase produit: médias activants (radio, Internet et DM).

6. RÉSULTATS

Objectifs commerciaux atteints

• Evolution de 11.660 à 100.400 contrats VertPlus à fin 2008.
  Soit une augmentation de 88.740 contrats en moins de 3 mois.
• Evolution des parts de marché de 5% à 27,2%

Objectifs de communication partiellement atteints

• Augmentation significative du pourcentage des réponses positives (top 2) et diminution du pourcentage des réponses négatives (bot 2) sur 4 paramètres durables réalisées.
• Evolution du CTi de 60,9 à 66,5 Objectif de 70 pas totalement atteint mais Electrabel passe
  du plus petit au plus grand CTI du marché.

Ce case démontre qu'une stratégie de communication menée en deux temps permet de dépasser des préjugés historiques et de convaincre le public de l'engagement d'une marque avant de le faire agir à son tour. .

Il démontre également qu'il y a moyen, sur le plan créatif, de concilier une démarche industrielle à
une approche créative originale sous l'unique ombrelle 'Ensemble pour moins de CO2.