2. OBJECTIFS
OBJECTIFS COMMERCIAUX - 'Build the brand through the products'
Nous avons défini 2 objectifs clairs.
- Apprendre au Belge à manger du pain d'épice - ceci étant l'objectif produit de Lotus.
- Faire croître l'ensemble de la marque Lotus – ceci étant l'objectif marque de Lotus.
Apprendre au Belge à (de nouveau) manger du pain d'épice. Bien que nouvel acteur sur le marché du pain d'épice, Lotus affichait des objectifs ambitieux.
- Faire croître l'ensemble du marché du pain d'épice (en termes de volume et de vente)
- Dynamiser le marché du pain d'épice, en renforçant la pénétration auprès d'une cible plus large
- Gagner des parts de marché avec Lotus en se basant sur la pertinence de la proposition et non sur le prix
Augmenter rapidement la pénétration de Lotus dans le marché du pain d'épice
En d'autres mots, Lotus ne voulait pas seulement prendre une part du gâteau mais surtout augmenter la taille de ce dernier. Pour atteindre cette croissance, il était crucial que Lotus crée une nouvelle dynamique dans le marché du pain d'épice. Pour attirer de nouveaux groupes cibles Lotus a opté pour une proposition très actuelle et très pertinente pour son pain d'épice.
Faire croître l'ensemble de la marque Lotus
Au départ, l'ambition était, outre le lancement d'un nouveau segment dans la gamme Lotus, d'imposer Lotus comme une marque aussi forte que ses campagnes produits. Le signal de départ fut donné avec le pain d'épice, un nouveau produit que nous avons lancé sur le marché grâce à une campagne innovante. Le but? Gagner des parts de marché dans la catégorie biscuit et pâtisserie et accroître le chiffre d'affaires de toute la gamme Lotus.
OBJECTIF DE COMMUNICATION - “Credibility & Awareness”
Les objectifs de communications se situent également à 2 niveaux.
Diffuser un message clair et crédible pour Lotus pain d'épice
Avec cette campagne, nous voulions dépasser les benchmarks de la catégorie. Si l'on tient compte du fait que Lotus n'était pas seulement un nouvel acteur sur le marché du pain d'épice, mais qu'il apparaissait également avec un positionnement totalement nouveau – l'énergie rapide – ces objectifs étaient d'emblée très ambitieux.
Redresser la notoriété en baisse de Lotus
La notoriété de Lotus chutait mois après mois. Dès lors, nous voulions la faire remonter de façon significative à travers la campagne pain d'épice.
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