1. SITUATION DU MARCHÉ

Entre 1998 et 2002, le secteur financier de la bancassurance, d'habitude si tranquille, connaît de gros remous. Plusieurs causes sont à l'origine des bouleversements du marché.

Il faut d'abord citer les nombreuses fusions : KB, CERA et ABB se regroupent en KBC; CGER, Genérale de Banque et AG deviennent Fortis ; Royale Belge, Anhyp et Ippa continuent leur chemin sous le drapeau d'AXA ; Crédit Communal et Bacob se réunissent dans Dexia, et BBL se transforme en ING. Ces fusions donnent lieu à des restructurations à grande échelle, à des fermetures d'agence, à un démantèlement continu des contacts personnels au profit des canaux électroniques et à la grande polémique née de la volonté de tarifer (ou non) les opérations de base.
Dans le même temps, quelques joueurs de niches (comme Argenta, Deutsche Bank, Rabobank, Keytrade,...) y voient l'occasion idéale de tacler les grandes banques classiques en mettant en oeuvre une stratégie bas coûts/haut rendement.

Si vous y ajoutez la crise financière et l'effondrement de l'engouement pour l'Internet de la première génération après la ‘dépression' du passage de l'an 2000, il ne faut pas s'étonner que le consommateur en 2002 ait l'impression que ce n'est plus lui qui prime, mais le profit des grandes banques, et qu'il n'est plus qu'un numéro.

Et cela pèse également sur la relation KBC-client. Alors que la satisfaction de la clientèle est encore bonne au moment de la fusion, KBC constate qu'elle diminue d'année en année. Cette satisfaction de la clientèle, qui se situe à présent à un niveau historiquement bas, est précisément ce qui est à la base de la campagne « La parole est d'or ».

2. OBJECTIFS

Dans ce marché turbulent, caractérisé par une guerre permanente des tarifs et des taux,
KBC et VVL BBDO optent pour une stratégie de croissance avec le maintien des marges en misant sur l'excellence de la gestion des relations et des ventes croisées intelligentes. Il est primordial,
dans cette approche, que « La parole est d'or » ne soit pas une promesse publicitaire creuse:
les conseils à la clientèle doivent non seulement être le point d'ancrage central de toutes les campagnes mais toute l'approche clientèle de KBC doit se construire autour de cette promesse.

A ces objectifs commerciaux très ambitieux correspondaient des objectifs de communication
au moins aussi ambitieux.

• Renverser la tendance à la baisse de l'Indice de satisfaction (entre 1999 et 2003) pour en revenir au moins au niveau de 1999, avec comme objectif sous-jacent d'arrêter la baisse
  du nombre de visites dans les agences.
• La « meilleure » grande banque est définie selon plusieurs paramètres qualitatifs et quantitatifs sur le baromètre de l'image de GFK Significant : meilleure notoriété top of mind, meilleur best brand potential index, meilleur succès de la marque, meilleure reconnaissance et attribution, meilleur score d'évaluation et meilleure perception value for money.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

Les campagnes de conseils de produits (par exemple, conseils sur les prêts, l'épargne, la pension, ...) sont le point central de toute la communication. Ces campagnes multimédia mettent toujours en valeur la pertinence d'un bon conseil personnalisé par rapport à la panoplie de produits.

La création part toujours de l'expérience du consommateur par rapport au produit et, en l'occurrence, souvent de sa confusion face à l'offre surabondante de publicités vantant des tarifs et des taux dans le secteur bancaire. Elle s'écarte dès lors de toutes ces campagnes sur les tarifs et les taux qui mettent aux prises tout le reste du secteur. Et elle met toujours l'accent, de manière très claire dans toutes nos communications, sur le fait que l'on est toujours mieux aidé à l'issue d'un entretien avec un conseiller KBC.

Au niveau des campagnes tactiques de produits, elles se concentrent sur le moment où les conseils sont donnés en agence. Comme si vous viviez en « direct » la concrétisation de la promesse « La parole est d'or ». Les spots radio chantés « Jean-Louis » en sont les meilleurs exemples.

Enfin, les campagnes d'image insistent sur l'importance crucial d'un bon dialogue.
Elle hissent « La parole est d'or » à un niveau plus élevé, plus proche du positionnement de la marque :« C'est vous qui comptez ».

4. STRATÉGIE MÉDIA

Sur le plan des médias, KBC suit également son propre chemin. Pour les campagnes de conseils et d'image, nous choisissons à dessein la combinaison télé, Internet et POS. Ce mix médias est parfois étoffé par un média imprimé complémentaire. La raison est double : d'une part, nous savons que notre campagne TV a un impact plus fort et un effet marque/émotion plus optimal aussi.
D'autre part, l'Internet nous aide à créer le plus rapidement possible une interaction personnelle avec KBC. KBC a d'ailleurs été, dès la première heure, un investisseur convaincu de l'Internet.

Pour les campagnes de produits, nous partons du média radio, en le complétant par la presse écrite et/ou l'Internet. A ce niveau, c'est l'aspect action qui prime. C'est pourquoi notre choix se porte logiquement sur des médias tactiques, axés sur l'actio.

5. RÉSULTATS

« La parole est d'or » porte ses fruits, au niveau de la communication: KBC atteint les meilleurs scores de marque.

Ainsi, avec un score de 29% en 2007, KBC arrive en tête des bancassureurs pour ce qui est de la notoriété top of mind. Avec un Brand Performance Index de 46%, KBC mène également le peloton. KBC affiche aussi de meilleures performances que les 3 autres grands bancassureurs pour 9 des 10 paramètres qui constituent le BPI.

Si l'on excepte le paramètre Notoriété Spontanée, KBC arrive en tête de tous les critères de marque. Les campagnes KBC sont les mieux reconnues et les plus correctement attribuées.
Et se montrent les meilleures sur une échelle d'évaluation de 10 points.

En 2007, il apparaît en outre que KBC est le seul bancassureur qui peut s'enorgueillir d'avoir constaté, par rapport aux niveaux de 2003, une hausse significative du nombre de clients satisfaits et loyaux. L'indice de satisfaction grimpe ainsi de 69% à 76%, tandis que chez les autres bancassureurs,
il monte de 2% maximum ou diminue même.

Nous réussissons également à limiter la baisse du nombre de visites dans les agences : quatre ans après notre mesure de référence, le pourcentage de clients passant au moins une fois par mois
à l'agence a diminué d'à peine 5% alors que ce recul, chez les autres banques, peut grimper jusqu'à 19%.

Ultime constatation : une étude de grande envergure menée en 2007 révèle que KBC fait une bonne impression à au moins 47% des personnes interrogées alors que le seuil de 40% n'est dépassé par aucune des autres grandes banques.

Et cela se traduit également par une croissance rentable des recettes d'exploitation de KBC :
en 2007, elles grimpent d'au moins 36% par rapport à 2003, à coûts d'exploitation égaux.
Vous le constatez, la parole est vraiment d'or.