NaturalmenteBronze EffieCome a Case/Ter Beke - Duval Guillaume Brussels (Consumer Goods Food - Long Term) |
NaturalmenteBronze EffieCome a Case/Ter Beke - Duval Guillaume Brussels (Consumer Goods Food - Long Term) |
1. SITUATION DU MARCHÉUn marché stagnant, dominé par des labels privés Même si la 'convenience' est primordiale dans nos vies actives, une forte croissance du marché des plats préparés de pâtes et de pizzas se faisait attendre. Raison: un manque de confiance dans la qualité de ces produits. Le manque de dynamisme de ce segment freinait aussi son évolution. C'est Come a Casa qui, en tant que leader, a fait évoluer le marché grâce aux développements de produits et investissements. L'approche s'est déroulée en 2 étapes: |
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2. OBJECTIFS COMMERCIAUXD'abord faire revivre le marché. Ensuite accroître la part de marché et la fidélité à la marqu. PHASE 1 (2003-2004)
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3. BUTS DE LA COMMUNICATION
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4. STRATÉGIE CREATIVELe but de la stratégie créative était de mettre fin aux préjugés. L'image des plats préparés de pâtes n'était pas qualitative. Le message devait donc comporter un 'claim' générique. La jeune marque Come a Casa avait aussi comme but de délimiter rapidement son propre territoire sur le marché pour se différencier des concurrents. C'est pourquoi Come a Casa a opté pour un style léger et moderne. La clé de la stratégie créative était d'allier fraîcheur et rapidité. Plus vite les ingrédients sont acheminés vers le produit final, plus ce dernier sera frais. Cette stratégie se traduit dans le baseline 'Bien vite est bien frais'. 2 spots TV montrent une personne du Sud qui achemine rapidement les ingrédients frais pour préparer les plats Come a Casa. Dans la 2e phase, l'accent a été mis sur l'atout principal de la marque: les ingrédients naturels. Nous n'avons pas opté pour une campagne d'ingrédients comme beaucoup de concurrents. Nous avons choisi des films de contrastes, où une situation maussade et une nourriture fade contraste avec une image produit riche et appétissante. Le nouveau baseline 'Come a Casa, naturalmente' fait le lien entre la nourriture du Sud et le côté naturel des ingrédient. |
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5. STRATÉGIE MEDIADans les 2 phases des campagnes, les spots TV ont été primordiaux. D'autres médias ont été utilisés pour annoncer les promotions et générer du trafic. Les besoins médiatiques dans la phase 1 étaient triples: couverture, impact et image. La TV a été choisie comme média principal pour sa grande force de communication (impact d'un média audiovisuel). La TV permet de visualiser le produit et la marque et de renforcer le côté appétissant. Autres atouts: une haute couverture, un impact cumulatif rapide et un impact fort sur la distribution. En 2005 et 2006, la TV a été complétée par la radio pour toucher les gens de manière plus sélective. Un budget important a aussi été prévu pour le marketing des bases de données, notamment pour augmenter la fidélité des clients et renforcer leur lien avec la marque. |
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6. RÉSULTATS COMMERCIAUXPHASE 1 (2003-2004)Augmentation de la pénétration Création de dynamisme dans un marché stagnant Croissance 'double-digit' des ventes PHASE 2 (2005-2006)Augmentation de la part de marché Augmentation de la fidélité à la marque |
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7. RÉSULTATS DE LA COMMUNICATIONAugmentation de la notoriété Amélioration de la perception |
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8. CONCLUSIONEn seulement 4 ans, la marque belge Come a Casa a réussi à insuffler une nouvelle vie à la catégorie des plats préparés de pâtes & de pizzas (lasagne, pizza, moussaka, tagliatelle,...) et à devenir leader. Cette réussite est due à une approche en 2 étapes: d'abord apporter un nouveau dynamisme dans un marché dominé par des labels privés, ensuite se développer en communiquant sur l'identité de la marque et investir dans une relation étroite avec le client. |
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