1. SITUATION DU MARCHÉ

La ville d'Anvers est sortie en 2004 d'une grande crise provoquée par plusieurs scandales, dont le scandale VISA. Les Anversois, autrefois si fiers d'être anversois, n'en menaient plus très large au sujet de leur ville. L'atmosphère s'était aigrie. Tout le monde se plaignait.
Anvers devenait une ville déchirée entre partisans et opposants de tout et de son contraire.
C'était toujours une confrontation du eux contre le nous: il manquait à Anvers un sentiment de 'nous'. Les citoyens avaient en outre l'impression que leur ville ne communiquait pas suffisamment avec eux. Chaque service ou département communiquait alors à sa propre manière, avec son propre logo et son style personnel. 170 logos circulaient simultanément. Il semblait que tout provenait d'expéditeurs différents.

2. OBJECTIFS

Cette campagne n'est pas expressément destinée aux touristes ou aux entreprises. Ce n'est pas non plus une campagne politique. Il s'agit d'une campagne de la ville d'Anvers destinée aux Anversois. La communication de la ville avec ses citoyens est un agent de liaison important. La communication doit contribuer à un sentiment de 'nous' positif. Les Anversois doivent redevenir supporters de leur ville.

3. STRATÉGIE DE CREATION

Nous avons vite compris qu'une ou plusieurs campagnes ne suffiraient pas à créer des fans d'Anvers. Il fallait adopter une approche globale. Anvers devait devenir une vraie marque.
Une marque au rayonnement positif, fier et sûre d'elle, afin de contribuer au sentiment de 'nous'
à travers tous les éléments de la marque:

• Le logo A: nous avons créé un nouveau logo, un A entouré de rayons de soleil orangés,
  un A fier qui rayonne positivement
• La ville est à tout le monde: un slogan qui doit donner à tous un sentiment d'appartenance à
  la ville
• Des couleurs vives et joyeuses: dans le logo, de l'orange ensoleillé a été ajouté au rouge et
  au blanc, couleurs historiques de la ville.
  Toutes les couleurs secondaires du style maison respirent l'optimisme
• Des images spontanées: un style de photographie avec des images reconnaissables,
  toujours recueillies au sein des rues anversoises.
  Les personnes prises en photo ont toujours une attitude vivante et positive
• La ton adopté: sensation positive, fière, sûre de soi, ambitieuse, d'adulte à adulte

Et tout ceci dans un style maison contrôlé de manière très stricte. Ainsi, toutes les communications provenant de la ville ont l'air de communications propres à la ville d'Anvers.

Un message positif
Transformer une ville en marque n'est pas uniquement un exercice de style, c'est aussi choisir le profil d'une ville. Le point de départ est le suivant : nous voulons transmettre une communication positive qui contribue au sentiment de 'nous' et définir un profil pour la ville d'Anvers.
C'est pourquoi nous avons lancé de grandes campagnes de positionnement: 'Werf van de Eeuw' (Chantier du Siècle), qui relient toutes les initiatives visant à rénover la ville: des événements organisés dans la ville (Geen zomer zonder A, Feest in 't stad), une collaboration pour une ville plus propre (Schoon van A), le sport (Er zit sport in A), la sécurité (De wijkagent is er voor A)...
En outre, d'autres campagnes, à plus petite échelle, plus informatives, demeurent nécessaires. Cependant, pour ces campagnes-là aussi, nous avons contrôlé le ton adopté, le style maison et leur contribution au sentiment de 'nous' positif.

De la part d'Anvers pour les Anversois
Pour que la campagne soit réellement destinée aux Anversois, il n'a pas suffi de se baser sur une ligne conductrice et sur des images reconnaissables d'Anvers (du moins pour ceux qui connaissent bien Anvers). Le langage utilisé revêt également une importance considérable.
Seuls les Anversois comprennent immédiatement la double signification de A, à savoir Anvers d'une part, et la manière de dire Vous ('U' en néerlandais standard) à Anvers d'autre part.
De cette manière, ils remarquent que la communication leur est vraiment destiné.

4. STRATÉGIE MEDIA

Pour les campagnes centrales, auxquelles Anvers veut réellement s'identifier, nous utilisons les médias traditionnels afin d'atteindre le public le plus large possible et de créer une visibilité maximale. Cependant, nous choisissons à chaque fois des médias axés sur les Anversois: affichage à Anvers, télévision régionale (ATV) et journaux liés à la région (de Gazet van Antwerpen, Zone 03.

Pour les campagnes centrales qui, en plus de définir un profil, jouent un rôle de sensibilisation, nous complétons nos actions médiatiques par des opérations de publipostage pour nous adresser littéralement à chaque famille anversoise.

Dans la droite ligne de la stratégie visant à rendre aux Anversois la fierté de leur ville, l'occasion leur a été et leur est encore donnée de faire eux-mêmes partie du mix médiatique. Pour ce faire, nous avons créé des gadgets A (T-shirts, pin's, autocollants, bracelets, cartes postales de Saint-Valentin, ...) grâce auxquels les Anversois peuvent afficher leur fierté d'être anversois.

5. RÉSULTATS

Nous voulions des fans d'Anvers. Le principal paramètre est donc le niveau de fierté lié à l'appartenance à la ville. Le nombre d'Anversois réellement fiers de leur ville a augmenté de 5%,
à savoir de 62,4% en 2004 à 67,6% en 2007. Ce qui est encore plus important, c'est que la sphère négative s'est inversée. En 2004, 23% des Anversois n'étaient absolument pas fiers de leur ville.
En 2007, ce pourcentage est descendu sous la barre des 10.

Toutes les campagnes testées obtiennent des résultats extrêmement positifs. Ces campagnes sont toujours remarquées par plus de 50 % des Anversois et elles touchent logiquement plus de 80 % d'entre eux. Le fan club grandit d'année en année: le nombre de participants à la réception de Nouvel An a plus que triplé (2005: 3.000 participants; 2007: 10.800). Et finalement: la vente des gadgets A a vraiment le vent en poupe et sur toutes les routes flamandes, où que l'on aille, on aperçoit quelqu'un portant un autocollant, un pin's ou un T-shirt.

Et ce n'est pas encore le plus efficace : la ville, à l'heure actuelle, dépense moins en communication qu'auparavant… mais les Anversois ressentent davantage que leur ville communique avec eu.