1. SITUATION DU MARCHE

Au sein du groupe Thomas Cook, Neckermann a pour mission de rendre les vacances accessibles à un large public en proposant des prix bon marché et un service efficace. Neckermann est vendu uniquement via ses propres canaux de distribution: 92 boutiques de vacances, la ligne de vacances et le site internet. Les plus grands concurrents se situent au niveau de la distribution publique de quelque 2.000 agences de voyages.

Le secteur des voyages touristiques est un marché relativement stable. La moitié des voyages vers l’étranger y est enregistrée via un tour-opérateur. Alors qu’il ne s’agit que d’une minorité pour les voyages à l’intérieur du pays.C’est un marché à faible fidélité de la clientèle.
En moyenne, on consulte 2,18 brochures avant de réserver un voyage.

Le plus grand changement dans le secteur fut la fusion de Sunsnacks et All Seasons et leur entrée chez Thomas Cook en 2003. Cet événement fut accompagné d’une grande campagne de lancement. Même après, les investissements médias restèrent élevés. Résultat: l’ensemble du secteur se mit à faire plus de publicité. Et ce, considérablement. Les deux plus grands acteurs
(Jetair et Thomas Cook) investissent largement dans des campagnes TV percutante.

En outre, nous constatons que, le secteur étant moins bien défini, de plus en plus d’acteurs vont proposer des vacances et que les hôtels vont également se vendre plus en direct.

2. OBJECTIFS DE LA PUBLICITE

Les objectifs de Neckermann sont clairement commerciaux: une croissance du nombre de voyages enregistrés plus rapide que celle du marché et, par conséquent, une augmentation de la part de marché.

• Générant du trafic pour attirer de nouveaux clients
• Augmentant la fidélité des clients.

Du point de vue des objectifs de la communication, cela signifie.

• Connaissance de la marque: Rester n°1 au niveau du TOM et de la connaissance spontanée de la marque et augmenter l’avance sur la  concurrence.
  L’objectif est de 30% de TOM et de 60% de spontanéité.
• Image de la marque: Positionner Neckermann comme 'achat malin'.
  être perçu aussi bien ou mieux que la concurrence sur le plan de la qualité et du service et,
  en même temps, utiliser l’image de meilleur marché.
• Générer du trafic pour faire croître chaque année le nombre de nouveaux clients de 5%.

3. STRATEGIE CREATIVE

Nous voulons toujours communiquer le même message consistant: puisqu’il est plus avantageux de réserver chez Neckermann, vous conservez davantage d’argent pour mieux profiter de vos vacances. Toujours d’une manière directe et sympathique, qui vous plonge déjà dans une ambiance de vacances. L’humour via l’exagération donne le ton.

Dans la campagne image, nous montrons des situations exagérées de personnes qui peuvent s’offrir des extras en vacances parce qu’elles ont réservé plus avantageusement chez Neckermann (une tranche géante de pastèque pour  toute une famille, voire une plage entière, un giga cocktail servi sur un chariot élévateur, …). Toutes des images encore relevées par les mots: “Un max de vacances pour votre budget.

Dans la communication trafic, le concept est également étendu le plus possible.

Enfin, nous communiquons via le style Neckermann, clairement reconnaissable. Tant visuellement (jaune, bleu, rouge), qu’auditivement (le slogan “Neckermann. La référence pour vos vacances.” toujours accompagné du même jingle).

4. STRATEGIE MEDIA

Un mediamix équilibré pour les différents objectifs de communication:
connaissance de la marque + image + trafic.

L’affichage (20m²) est le média principal et est utilisé deux fois par an lors du lancement des nouvelles brochures de vacances (septembre et janvier) comme support de l’image et de la connaissance de la marquE.

En outre, le plan média se compose de  Billboards 5”, spots radio, toutes-boîtes, journaux, POP
et onlinE.

Pour augmenter la fidélité de la clientèle, une nouvelle approche CRM a été élaborée: une segmentation des clients sur la base de la récence (de quand date la dernière réservation) et de la fréquence (à quel rythme ont eu lieu les réservations). De cette manière, les clients actifs ont reçu des mailings au moment et avec le contenu qui correspondaient le mieux à leur comportement personnel en matière de vacances.

5. RESULTATS

Connaissance de la marque
La connaissance spontanée de la marque et le TOM ont augmenté respectivement jusqu’à 60% et 32,6%. Neckermann est le seul acteur dont le TOM est en ligne ascendante. L’unique exception est, bien sûr, Thomas Cook, qui venait juste d’être lancé lors du premier mesurage. Pourtant, les autres concurrents ont eux aussi fortement augmenté leurs investissements publicitaires.

Image de marque
Neckermann est parvenu à améliorer fortement son image de marque, aussi bien auprès des clients que des non-clients. Une forte progression a été enregistrée pour tous les paramètres de l’image.
Neckermann est le tour-opérateur significativement le plus associé auprès des non-clients (l’image auprès des clients a toujours une connotation positive) à: spécialiste des vacances avec enfants, tour-opérateur avec une offre étendue, un bon rapport qualité/prix, des prix bon marché. Neckermann a la plus faible association avec le mot: cher.
Et ce sans porter atteinte à des paramètres comme la fiabilité, le service, la qualit …

Trafic & nouveaux clients
En 2005, le nombre de nouveaux clients était 28% plus élevé qu’en 2002.

Fidélité de la clientèle
La fidélité de la clientèle a augmenté d’au moins 5% dans les groupes cibles traités avec le programme CRM.

Résultat commercial
Le nombre de voyages enregistrés a augmenté de façon substantielle et le chiffre d’affaires présente une croissance parallèl.

Les résultats montrent clairement qu’un nouveau mode de communication réussit à Neckermann.
En fait, en dehors de la communication, rien n’a changé fondamentalement: ni le produit
(pas de nouvelles brochures), ni la fixation des prix, ni la distribution (pas de nouvelles boutiques de vacances). L’évolution parallèle du nombre de réservations et du chiffre d’affaires montre du reste que la croissance n’a pas été réalisée par une augmentation des promotions mais par une meilleure communication.

La force de Neckermann est de ne pas dormir sur ses lauriers.
Bien au contraire: Neckermann a laissé sa stratégie de communication évoluer de manière dynamique et a continué à investir dans la communication. À présent, Neckermann en récolte les fruits.