1. SITUATION DU MARCHE
Le marché belge des adoucissants est l'un des plus fragmenté, mature, et compétitifs d'Europe de l'Ouest.
Il est essentiellement dominé par les marques distributeurs (près de 50%) et une présence ancienne et établie de la concurrence: Soupline, Silan et Robijn.
Alors que ces trois derniers ont un positionnement clair sur le marché, Lenor, lancé après ses trois concurrents en 1988, a mis en place une stratégie d'adaptation de campagne européenne n'aboutissant qu'à un positionnement confus et à une distanciation des consommateurs belges.
Par conséquent, Lenor fait face a des difficultés de croissance et n'est parvenu qu'a se maintenir en quatrième position...
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2. OBJECTIFS
L'objectif principal consistait à augmenter les parts de marché de Lenor de 6% en 2003 à 10% en juin 2004, et ainsi à se placer en 3ème position devant Robijn, à travers le lancement d'une variante spécifique pour la Belgique: 'Lenor Plein Air'. Cette dernière devait atteindre à elle seule 1,7% de part de marché d'ici juin 2004 et visait à créer un halo positif sur l'ensemble de la gamme.
Afin de réaliser ces objectifs ambitieux, nous devions nous éloigner de notre stratégie d'adaptation européenne et créer un concept/produit spécifique à la Belgique dont le bénéfice produit est très important pour le consommateur belge.
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3. STRATEGIE CREATIVE
Afin d'atteindre nos objectifs, il fallait dans un premier temps apprendre à connaître les attentes et des désirs des consommatrices. Pour cela, il était indispensable d'aller au-delà des besoins rationnels et de comprendre les émotions reliées à l'utilisation d'un adoucissant.
Pour ce faire, nous avons mené des recherches qualitatives et un travail d'analyse en profondeur.
Cela nous a permis d'identifier un territoire d'expression pertinent, prometteur et unique à la catégorie. Ces études ont révélé que les consommatrices ont une relation très sensorielle avec leur adoucissant. Il s'agit bien ici d'une sensation de bien-être pour la femme et non d'un besoin rationnel destiné aux vêtements.
Un assouplissant n'est pas considéré comme un moyen de démontrer sa capacité à remplir le rôle de mère de famille, bien au contraire. La consommatrice est à la recherche d'un plaisir capable d'animer tous ses sens en tant que femme et d'exprimer sa personnalité. Enfin, nous avons écouté les consommatrices parler de ce sentiment de bien-être qu'elles expriment par une sensation d'insouciance.
D'autre part, d'autres recherches ont également démontré que la fraîcheur du linge séché en plein air, proposée pour la nouvelle variante Lenor Plein Air, est un bénéfice produit très pertinent et attractif pour la femme belge. En effet, celle-ci est confrontée à la rude réalité d'un climat souvent pluvieux qui laisse peu d'occasion de faire sécher son linge à l'extérieur et donc d'apprécier la fraîcheur si naturelle du plein air.
Afin d'engendrer l'idée créative de la campagne Lenor, nous nous sommes fortement inspirés de la relation émotionnelle et sensorielle décrite par la consommatrice avec un adoucissant et du bénéfice produit de la variante Lenor Plein Air.
La poésie nous est apparue comme la forme la plus à même de rompre avec la catégorie tout en communiquant distinctement la relation que la femme entretient avec un adoucissant.
Ainsi est née l'idée d'une 'Ode au vent', qui est simplement une analogie poétique à la fraîcheur de Lenor Plein Air.
Créée localement et déclinée sur l'ensemble des moyens de communication (packaging, TV, affichage Citylight, POS, Marketing Direct et opération de co-branding avec Dash), la campagne 'Poetry' a remporté un succès immédiat. Avec ce parti pris créatif de rupture, la publicité Lenor a volontairement ignoré les poncifs rationnels des adoucissants pour ne favoriser que la sensation finale de bien-être et d'insouciance. La femme est au cœur de cet hymne aux sens et aux sensations générées par le vent.
C'est grâce à cette capacité à faire évoluer un adoucissant d'un besoin à un désir que nous avons pu atteindre des résultats aussi exceptionnels.
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4. STRATEGIE MEDIA
Une stratégie média en deux phases:
- Utiliser la télévision sur l'ensemble du pays afin de créer une notoriété rapide de la variante 'Lenor Plein Air'
- Utiliser l'affichage (abribus/citylights) en deux vagues:
- En novembre 2003, avec deux visuels annonçant, à l'échelle nationale, le lancement de la variante Lenor et Dash Plein Air comme étant les partenaires idéals pour une même fraîcheur tout au long du lavage.
- En février 2004, un visuel Lenor Plein Air, placé sur les parkings de supermarché, afin de créer une notoriété rapide et directe sur les points de vente.
En addition, un tag cinq secondes fut ajouté en mai et juin 2004 dans le but de renforcer la communication de la variante Lenor et Dash Plein Air.
Et afin d'assurer un impact fort sur l'initiative Lenor Plein Air, la stratégie de communication ne s'est pas uniquement concentrée sur la télévision ou l'affichage mais également sur des actions en below-the-line (matériel point de vente, direct marketing, packaging et matériel PLV).
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5. RESULTATS
Les résultats furent au-delà de toutes nos estimations et espérances les plus optimistes.
- La part de marché volume de Lenor a doublé: 5,7% en octobre 2003 (début de notre campagne) à 11,2% en juin 2004; soit une augmentation de 96% et de 1,2 point
versus nos objectifs initiaux
- Lenor a subtilisé la 3ème place du marché à Robijn pour la 1ère fois depuis son lancement
en 1988.
- La campagne 'Poetry' a fait plonger le business des adoucissants des marques distributeurs: Aldi & Lidl ont perdu 21% de part de marché (volume) entre octobre 2003 et juin 2004.
- La notoriété assistée de la marque Lenor, qui était déjà très élevée, a encore augmentée pendant ces deux dernières années pour atteindre 94%.
- La notoriété spontanée de la Publicité (TV) Lenor s'est fortement améliorée de 2002 à 2004.
- Enfin, cette campagne a su profondément ancrer la marque Lenor dans un dynamisme long terme en maintenant ses parts de marché atteint en juin 2004.
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