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Telenet vous ouvre le monde

Telenet.
Telenet vous ouvre le monde

Silver Effie - Prix du Public
Telenet - LDV
(Services - Short Term)
Telenet vous ouvre le monde

Telenet.
Telenet vous ouvre le monde

Silver Effie - Prix du Public
Telenet - LDV
(Services - Short Term)

1. SITUATION MARKETING

En Flandre, le marché Internet résidentiel est celui du câble ou de l'ADSL, c'est-à-dire de Telenet ou de Belgacom. Ce marché s'accroît quelque peu, notamment grâce au passage des connexions dial-up aux connexions à large bande plus rapides. Mais cette croissance est plafonnée dans la mesure où depuis des années déjà, le nombre d'ordinateurs utilisés reste stable. L'enjeu est donc clair: attirer le plus rapidement possible un maximum de consommateurs dans le groupe de clients potentiels. Mais... au cours du premier semestre de 2002, Telenet a perdu son statut de leader. La survie de l'entreprise a été menacée, la confiance des consommateurs a diminué et pour la première fois, Belgacom a pris la tête du marché des connexions à large bande en Flandre.

2. OBJECTIFS

Notre groupe cible était constitué par les « followers ». Il s'agit des personnes qui, en 2002, n'avaient toujours pas opté pour une connexion Internet domestique à large bande. Ces personnes ne s'intéressent guère, voire pas du tout, à la technologie mais seulement à ce que la technologie leur permet de faire. Elles sont capables d'utiliser parfaitement un ordinateur et Internet mais n'ont aucune compétence technique et, pour elles, l'installation et la configuration d'un système constituent un véritable obstacle. D'un point de vue sociodémographique, notre groupe cible est très hétérogène mais pour Telenet, les familles avec enfants sont prioritaires.
Les objectifs publicitaires étaient les suivants:

  1. Convaincre un maximum de followers de contacter Telenet (via le call center ou les distributeurs agréés)
  2. Accroître la confiance des consommateurs dans la société Telenet.

3. STRATEGIE CREATIVE

La communication Telenet est toujours centrée sur un engagement de Telenet. Premièrement, l'engagement d'offrir au client l'accès à Internet le plus rapide et le plus confortable qui soit.
Deuxièmement, l'engagement de se charger de l'installation. A cet égard, nous montrons toujours le résultat pour les consommateurs, à savoir la perception positive qu'ils ont d'Internet: le monde s'ouvre à eux et ils deviennent « meilleurs ». Pas question de technique ici. Elle n'intéresse nullement notre groupe cible pour qui la technique n'est qu'un moyen d'accéder à Internet. Nous terminons par une incitation à passer à l'action (au moyen d'un numéro 0800) permettant d'obtenir de plus amples informations.

L'approche de Telenet est toujours concrète. Tant en termes de contenu que de forme. Nous n'utilisons pas de concepts abstraits. Et nous mettons l'accent sur la vie quotidienne des gens. Résultat: une marque reconnaissable et fiable et une grande tranquillité d'esprit. Pour les motiver, nous leur présentons une 'réalité plus belle': les clients et leur habitation deviennent 'modernes', ils ont l'impression 'd'évoluer avec leur temps'.

L'installateur Telenet qui se rend chez les clients n'est jamais présenté comme un technicien mais comme un type sympa, le « gars d'à côté » qui vient donner un coup de main.
Grâce à lui, Telenet confère une dimension émotionnelle au secteur des télécommunications.

Telenet a développé son propre langage, sa propre façon de parler technologie aux gens. Telenet se différencie ainsi de tous les autres fournisseurs de services Internet. Telenet utilise un langage clair, non technique. Le ton est à la fois apaisant et enthousiasmant. Telenet parle toujours d'adulte à adulte. Telenet aime plaisanter mais ne tombe jamais dans un humour vulgaire.

4. STRATEGIE MEDIA

Le groupe cible clé pour tous les types de médias est défini comme 'tous les 25-44 ans'.
Dans ses campagnes, comportant des éléments d'incitation à l'action, Telenet vise les responsables des achats de la famille, à savoir les parents. Mais étant donné que les adolescents sont souvent les plus gros utilisateurs d'Internet, Telenet s'adresse à eux en organisant diverses actions de soutien dans les médias, actions spécifiquement axées sur les jeunes.
Approche multimédia pour une communication optimale:

  • La télévision occupe une place importante en raison de son impact audiovisuel
  • La radio constitue un complément à la télévision, en termes d'audience et d'horaires
  • Pour ses campagnes, Telenet recourt à la fois à de nombreux journaux et à des réseaux d'abribus complémentaires
  • Chaque campagne est soutenue par des toutes-boîtes
  • Enfin, Telenet utilise également des médias en ligne pour ses campagnes

5. RESULTATS

La nouvelle approche en matière de communication a été lancée au mois d‘août 2002 (QT3 02).
Elle n'a pas tardé à renverser la vapeur. La part de marché de Telenet (augmentation du nombre de connexions à large bande) est en effet passée de 45% en 2002 à 53% en 2003 ! La part de marché ' net additions' (croissance) s'est, quant à elle, stabilisée immédiatement après le lancement de la campagne et a ensuite considérablement augmenté: au point que le rapport avec l'ADSL s'est inversé. Les diverses campagnes ont permis d'attirer de nombreux nouveaux clients. Mois après mois, les objectifs de vente (pourtant jugés extrêmement ambitieux au départ) ont été atteints et même dépassés.

La notoriété spontanée s'est accrue, l'image de Telenet s'est améliorée pour tous les critères mesurés (fonctionnels et émotionnels) et les consommateurs se souviennent beaucoup mieux des campagnes de Telenet que de celles de Belgacom. A la fin de chaque campagne, les consommateurs ont été invités à demander de plus amples informations ou à devenir clients. En l'espace d'un an et demi, le nombre d'appels a quintuplé. Enfin, le « recommendation rate » (le pourcentage de personnes qui recommanderaient Telenet à leur famille ou à leurs amis) a nettement augmenté.

En résumé, depuis le deuxième semestre 2002, Telenet est redevenue une marque qui compte pour les consommateurs flamands.

CLIENT
Telenet
Guy Weyns

Guy Weyns(° 02/06/71) obtient son diplôme d'ingénieur commercial en 1993.
Ayant contracté le virus du marketing, il opte pour la gestion de la communication.
En 1995, il entame sa carrière professionnelle chez Atlas Copco.
Il fait alors d'un hobby son métier chez le voyagiste Neckermann.
Guy poursuit son parcours professionnel chez Telenet où il commence comme Product manager. Il y apprend à connaître les moindres recoins de l'entreprise, avant de passer à la fonction de Marketing Services Director.

 Guy Weyns

AGENCY
LDV
Mara Calewaert

Mara Calewaert(° 26/02/72) a obtenu son diplôme d'ingénieur commercial à la VUB. Après des débuts dans la finance, elle passe au secteur de la création et travaille, entre autres, pour des maisons de production de films comme Fugitive et Roses Are Blue. Ensuite, elle construit son expérience en matière de publicité : d'abord chez Saatchi & Saatchi Business Communications, puis en tant que free-lance chez Duval Guillaume Antwerp.
En avril 2002, elle vient renforcer LDV en qualité d'Account Director.

 Mara Calewaert
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