DUYVIS.
C'est du vice

Gold Effie
Sara Lee/Douwe Egberts - Lowe
(Consumer Goods Food - Long Term)

1. SITUATION MARKETING

En 1997, le marché total des cacahuètes représente 16% du volume total du marché des snacks salés.
A titre de comparaison, les chips pèsent 65% du volume total.

Segmentation
Le marché est divisé en deux segments: les cacahuètes pures avec une PDM en volume de 67,7% et les cacahuètes enrobées avec une PDM de 32,3% du volume total.

Evolution
Le marché total des cacahuètes pèse près de 4.100 T. C'est un marché en légère progression (+3,9%).
Il est dominé par les Private Label Brands qui représentent 55% de PDM en volume (en progression de 1,8%).

Se rendant bien compte qu'avec des moyens réduits pour chacune de ses marques (par rapport au marché global des snacks apéritifs salés) et face à une concurrence très importante des Private Labels, il devenait difficile de soutenir de manière efficace deux, voir trois marques A (Felix, Calvé et Duyvis), Sara Lee/Douwe Egberts a pris fin 1997 la décision stratégique de recentrer tous ses efforts et de construire une seule marque forte, DUYVIS.
Cette décision stratégique entraîne la disparition des marques Felix et Calvé au profit d'une seule et même marque, en l'occurrence Duyvis. Sous cette marque Sara Lee/Douwe Egberts va soutenir deux gammes de produits, les Favourite Peanuts (cacahuètes pures) et les Crac A Nut (cacahuètes enrobées).

2. LES OBJECTIFS

Objectifs commerciaux

1. Substitution: Réussir à retirer Felix (14.7% PDM marché total cacahuètes 1997) puis Calvé
   (4% PDM-marché total cacahuètes 1997) du marché et récupérer leurs acheteurs pour la marque Duyvis.
2. Accroître la part de marché en volume pour Duyvis (dans le marché total cacahuètes) de 3% sur base annuelle. En période de communication:
   • Printemps: obtenir un accroissement de part de marché en volume pour Duyvis de 5%
   • Fin d'année: obtenir un accroissement de part de marché en volume pour Duyvis de 10%
3. Maintenir, voir accroître la part de marché en volume de Duyvis en période d'augmentation du prix de vente au consommateur
4. Duyvis a pour ambition de s'approprier la masse critique et le statut de marque leader (en qualité et en préférence) dans le marché de la cacahuète. Avec pour objectif, à partir de cette position de leader, de dominer et de dynamiser son marché (et ses deux segments) et donc de profiter de l'accroissement du marché pour augmenter sa part de marché.

Objectifs de communication
Construire la notoriété de marque pour Duyvis:

• Communiquer implicitement les éléments centraux du Mission Statement de Duyvis
• Statement implicite: innovation/qualité
• Attributs: nuts, croquant, variété (visant toute la gamme)
• Valeurs: plaisir, ludique, irrésistible, originalité, modernisme, nonchalance

Installer le baseline de Duyvis

• 'Duyvis, c'est du vice - Duyvis, duivels lekker'

3. STRATEGIE CREATIVE

La proposition au consommateur adressée sur Favourite Peanuts et Crac A Nut

Adresser le plaisir irrésistible à consommer des cacahuètes (enrobées ou pures)

Pour chacun des produits, créer un message qui couple omniprésence du produit et émotions positives (appetite appeal) et qui concrétise la notion de plaisir (plaisir de la communication = signe annonciateur du plaisir de manger).

• on utilise à chaque fois un key point du produit sur base duquel on construit l'histoire et on base le déclenchement de l'humour;
  ex: le côté craquant de Crac A Nut, le ‘poivre' pour Favourite Peanuts Pepper & Salt.

Créer à chaque fois un film qui a un effet multiplicateur de la valeur de l'investissement media.
Les ingrédients indispensables sont l'humour (intelligent), l'impact, le lien produit/émotions et la démonstration du plaisir. L'ensemble des éléments du Mission Statement de la marque Duyvis est intégré dans la création:

• Attributs: nuts, croquant, variété (visant toute la gamme)
• Valeurs: plaisir, ludique, irrésistible, originalité, modernisme, nonchalance

4. STRATEGIE MEDIA

Les objectifs médias

• Visibilité et impact sur du court terme afin de permettre à la marque d'exister:
  -Le budget annuel ne permet pas d'être omniprésent, il nous faut donc être 'vu' et mémorisé
• Visualisation du produit et du nom est extrêmement importante: -Taste appealing: augmenter le pouvoir d'attraction par la visualisation du produit (original, différentes formes et tailles) et augmenter l'appetite appeal
  -Permettre la reconnaissance in-store.
• Sélectivité sur la cible des utilisateurs (toucher les vrais consommateurs) et pas uniquement sur la PRA.

Le choix médias
Utilisation de médias d'image par excellence:

• TV principalement (sur les chaînes nationales):
  • Construction d'image forte et assez rapide
  • Médium familial (cibles acheteuse et consommatrice)
  • Sélectif sur cible
• Cinéma en complément:
  
  • Construction d'image
    
  • Ultra-sélectif sur cible jeune 18-24 (35) qui sont les consommateurs
    
  • Qualité d'audience supérieure (grande mémorisation)
    

5. RESULTATS

La part de marché en volume de Duyvis a pratiquement triplé en cinq ans, passant de 14,6% à 41,5%.

• Progression régulière de la part de marché en volume de Duyvis chaque année:
  • +118% en ‘98
  • +9,2% en ‘99
  • +7% en 2000
  • +18,9% en 2002
  Cette progression est chaque année supérieure à la progression du marché total
  
  
• Progression significative de la part de marché en volume durant chaque vague de communication:
  • +48% fin d'année ‘98
  • +82% printemps ‘99
  • +34% fin ‘99
  • +3,5% printemps 2000
  • +13% fin 2000
  • +15% fin 2001
  • +15% printemps 2002
  • +11% fin 2002
• Absorption du volume total de Felix et Calvé après suppression de ces références (pas de perte de volume au profit des PLB's)
• Introduction de trois hausses de prix successives sans perte de volume
• Résultats de communication en ‘98: notoriété aidée +14%, Trial +21%, Repeat +17% et augmentation de la pénétration de 57% à 73% après vision du spot

6. CONCLUSION

Nous avons réussi à créer une marque forte qui a progressé de manière spectaculaire dans un marché stable tout en réussissant l'absorption de deux marques A sans perte de volume. Une marque chargée de valeurs, leader incontournable du marché.
Tout cela couronné de nombreux prix créatifs en Belgique et à l'étranger et d'un Gold Effie Award en 1998.