Mobistar. Demandez plus à la vie.

Bronze Effie
Mobistar
AIR
(Services - Short Term)

1. SITUATION MARKETING

• Lancé en 1996, Mobistar connaît un succès immédiat, s'impose très rapidement comme co-leader au côté de Proximus et est unanimement perçue comme forte, sérieuse et crédible.
• Fin 2000, la pénétration au sein du marché de la téléphonie mobile tend vers un niveau de saturation (taux de 56,4% d'utilisateurs) et le marché s'est totalement banalisé: la technologie, les produits et services proposés par les opérateurs sont largement similaires et chaque innovation sur le marché est immédiatement copiée par la concurrence.
• La préférence entre les marques découle donc principalement de l'image et du lien émotionnel que chaque opérateur est parvenu à créer sur le marché. En la matière, si Mobistar a imposé sa crédibilité et son sérieux, la marque reste largement perçue comme une marque rationnelle et présente donc un certain défi cit émotionnel en matière d'image.
• De plus, Mobistar doit faire face à une concurrence de plus en plus active:
  - En raison de son antériorité historique, Proximus reste le leader et la référence du marché.
  - Orange a développé une image très émotionnelle et accroît progressivement son Top of Mind au détriment de Mobistar.
  - Mobistar doit lutter contre certaines tendances négatives: perte de TOM (de 32% fin 2000 à 26% en Mars 2001), image moins compétitive, attractivité de la concurrence plus menaçante...

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

• Mobistar va développer une nouvelle image forte, distincte et attractive sur le marché.
• La marque opte donc pour un repositionnement radical et décide de devenir un bloom booster sur le marché: Mobistar veut être la marque qui aide chaque individu à vivre et à s'épanouir plus intensément en lui permettant de se développer, de s'exprimer, d'écouter, d'être entendu et de partager ses émotions avec les autres.
• Pour renforcer la perception de marque globale et ses performances sur le marché, deux autres décisions stratégiques sont prises:
  • Evoluer vers un modèle de marque unique couvrant l'ensemble des produits et services afin de renforcer l'identité et le territoire de Mobistar à travers chaque
  • Adopter un modèle de marque innovant et cohérent(ERTS), permettant à chaque niveau de communication de renforcer de manière complémentaire l'image et les valeurs attribués à Mobistar:
    EMOTIONNEL: campagnes Above (image, corporate)
    RATIONNEL: campagnes (Above/Below) pour produits/services
    TACTIQUE: campagnes promotionnelles Above/Below
    SUSTAINED: pour toutes les actions de Direct Marketing
    
• Des objectifs clairs et chiffrés sont fixés:
  - Recouvrer un taux de TOM de 32%.
  - Accroître l'attribution de sept valeurs associées à la marque (straightforward, honest, refreshing, dynamic, friendly, optimistic, reliable), d'un niveau moyen de 34.4% à 45%.
  - Maintenir une part de marché à 32% malgré une pression concurrentielle plus forte.

3. STRATEGIE CREATIVE

• Mobistar lance une nouvelle signature qui incarne le nouveau positionnement de la marque: Mobistar. Demandez plus à la vie.
• La marque opte pour une approche créative résolument centrée sur l'individu et développe un nouveau code de communication fort, unique, utilisable à long terme et qui permet de traduire le nouveau positionnement de la marque: le blooming.
• Ce code s'articule autour de deux expressions:
  • A travers la symbolique du Jump: parce que, lorsqu'un individu saute, le masque tombe et l'on exprime qu'un avec une totale authenticité son plaisir, son énergie, son optimisme, son propre étonnement d'y arriver...
  • A travers la technique du close-up sur visages qui expriment ces émotions.
• Ce nouveau code est accompagné de guidelines visuels et audio précis permettant de traduire de manière optimale les sept valeurs centrales de la marque.

4. STRATEGIE MÉDIA

La stratégie média développée s'articule autour de deux principes fondamentaux:

1. Le respect d'une hiérarchie media cohérente avec le modèle ERTS
   • Emotionnel: media audio-visuel.
   • Rationnel: affi chage, print et media ad-hoc en fonction du message et de la cible visée.
   • Tactique: approche multimédia adaptée à l'importance de la promotion.
2. La maximisation de l'efficacité média à travers:
   • Le choix d'un media mix limité par action afin de favoriser le SOV/media.
   • La concentration des périodes d'activité par action pour éviter toute dilution.
   • La surpondération du poids publicitaire en début de campagne.
   • La maximisation de la fréquence des contacts avec la cible visée.

5. RESULTATS

Au niveau commercial, les résultats furent largement atteints et même dépassés:

• La part de marché atteint 33,1% à la fin de l'année 2001 alors que l'objectif avait été fi xé à 32%.
• La progression de la base clients atteint 41,5% alors que la concurrence plafonne à 36%.
• Pendant les trois premiers trimestres de la campagne, Mobistar devient leader du marché en acquisition.
• L'attractivité de la concurrence auprès des clients Mobistar est très fortement réduite tant sur les segments prépayé que sur post-payé.

Au niveau de l'effi cacité publicitaire, les objectifs sont également très largement dépassés:

• Mobistar recouvre non seulement le niveau de TOM fixé dans le cadre des objectifs (32%) mais dépasse ce niveau et atteint un niveau record de 34%.
• Alors que la moyenne de reconnaissance et d'attribution des valeurs de la marque avait été fi xé à 45%, Mobistar atteint une moyenne de 52.2%.
• La nouvelle signature de la marque s'impose avec un taux de reconnaissance de 37% après huit mois d'activité.
• Enfin, les scores d'impact et d'agrément des campagnes successives démontrent l'effi cacité de la démarche suivie et sa contribution évidente au succès commercial de vie Mobistar depuis la fi n de l'année 2000: reconnaissance moyenne de 65% , attribution moyenne de 63% et scores d'agrément supérieurs à 70%.