Levis Ambiance.
Peinture avec imagination.

Silver Effie
Akzo Nobel
TBWA Brussels
(Non Food - Long Term)

1. SITUATION DU MARCHÉ

• Le marché des peintures régresse. Les PL ont l'avantage.
  Le consommateur n'a pas de préférence de marque, non seulement parce que sa connaissance du produit est limitée mais également parce qu'il y attache peu d'importance.
  Pour beaucoup de Belges, peindre est un acte fonctionnel. La part de marché des peintures de couleur est minime par rapport au blanc. Dans un contexte de forte implication dans la décoration, l'importance d'une marque puissante est d'autant plus grande.
• Entre 1993 et 1997, Levis a perdu des parts de marché.
  La distribution bradait le prix de la marque afin d'accrocher des clients. Le résultat : une marge réduite. dans le commerce de détail et par conséquent une perte de motivation pour la marque.
  La concurrence a tiré profit de cette situation et a rendu le retour de Levis très difficile.

2. OBJECTIFS DE COMMUNICATION

• L'importance du share of mind
  La brand familiarity est essentielle pour l'adhérence à une marque. La marque Levis doit être plus proche du consommateur. Ceci demande donc une grande visibilité autant en media qu'au point de vente (PLV)
• L'importance de la marque
  L'intérêt que porte le consommateur à la marque Levis est déterminé par l'image de marque et le contenu. L'image de marque de Levis doit être actualisée. Le contenu de la marque Levis est essentiel pour le nouveau produit Levis Ambiance, qui veut se positionner comme l'assortiment décoratif de haute qualité.
• L'importance du point de vente
  Le choix d'une peinture est un choix compliqué. Dès lors il faut faciliter la tâche du consommateur en augmentant le sentiment du ease of shopping. Levis prendra de l'avance sur ses concurrents. Puisque Levis Ambiance propose un choix alternatif, il faut créer un certain désir d'achat sur le lieu de vente. Le packaging totalement restylé joue aussi un rôle vital.
• Activation
  Le consommateur doit être poussé à l'action. Il faut donc créer du trafic à l'aide de traffic buildings pertinents qui permettent au consommateur de faire connaissance avec le produit et ses applications. Mais il est exclu de pratiquer des réductions de prix. Price is not the issue.

3. STRATEGIE CREATIVE

1. 1997-1998 : installation de la proposition couleurs de la marque mère Levis La première phase est en ligne avec la stratégie créative des années précédentes. Un discours poétique où l'imagination, le rêve, les aspirations frimaient. Un esthétisme à la fois serein et symbolique. Alors que la première vague était uniquement concentrée sur la marque Levis, la deuxième vague était axée sur la proposition couleurs de Levis.
2. 1998-2000 : concrétisation de la proposition couleurs de Levis Dans cette deuxième phase, les rêves se réalisent avec Levis Ambiance. Levis reste symbole d'imagination et d'aspiration, mais la communication montre de vraies personnes, dans un intérieur réel et dans une vraie situation d'utilisation de Levis Ambiance. La femme occupe une position centrale en tant que symbole de bien-être et de décoration. Le ton et le style restent très esthétiques et serein en dépit de l'élément "direct response" repris dans les annonces. Ces annonces démontrent que l'on peut construire de l'image même si elles contiennent un élément DR.

4. STRATEGIE MÉDIA

• Affichage
  Une campagne d'affichage est menée afin d'installer l'image de marque. Par ailleurs, Levis a un lien historique avec ce medium. C'est un point de repère dans le territoire de communication de Levis.
• Magazines
  Les magazines et certainement les titres déco sont indispensables. Ils permettent d'argumenter, d'être sélectif, le contexte est valorisant et très porteur en matière de response.
• PLV et communication didactique
  Sont cruciaux dans le processus d'achat. Avec Levis Ambiance débutait une toute nouvelle politique d'habillage des rayons, avec une signalétique et une didactique claire, des éléments créant une atmosphère, à la fois informative et inspirante. La PLV est en ligne avec la publicité above afin de créer une homogénéité et une identité.
• Media-deals
  Actions conjointes avec certains magazines (productions communes, workhops pour lectrices/lecteurs, …)

5. RESULTATS

• Volumes

• Notoriété assistée de Levis

6. CONCLUSIONS

L'introduction de Levis Ambiance sur le marché a rétabli la marque Levis dans son statut de leader incontesté. Les faits suivants démontrent cette prestation exceptionnelle:

• La chute de la marque Levis dans les années 1993-1996
• La mauvaise perception à cause de bradages de prix. Levis était devenu une 'discount brand'
• La faiblesse de Levis dans les commerces spécialisés, démotivés par cette image
• Le marché hésitant entre stagnation et régression
• Le Belge n'apprécie guère les travaux de peinture et s'il doit peindre, il le fait en blanc et surtout d'une façon fonctionnelle. Pas de couleurs, pas de décoration.
• Le consommateur est demandeur de conseil ce qui, dans les chaînes de grande distribution favorise les Private Labels
• La concurrence accrue qui a profité de la chute de Levis.

Bref, en 1997 il était peu évident d'investir dans la marque Levis. Le marché avait perdu une autre marque historique. Que ceci n'ait pas eu lieu est sans conteste entre autres le travail de la communication.