H&M
Venez essayer un job

Silver Effie
Hennes & Mauritz
VVL/BBDO
(Retail - HRM)

1. SITUATION EN MATIERE DE COMMERCIALISATION

• Le marché de l’emploi se trouve confronté à un problème structurel : depuis quelques années, on constate une pénurie générale de candidats aptes, dans tous les secteurs.
• Le secteur du commerce de détail éprouve encore un peu plus de difficultés en raison des salaires relativement faibles et des fortes contraintes en matière de flexibilité.
  Ce problème se pose également à H&M.
• Le “capital humain” est devenu un facteur crucial dans le monde professionnel et détermine, dans une large mesure, si une société peut (continuer à) faire la différence demain.
• Les rapports entre employeurs et salariés ont fondamentalement changé au cours des dernières décennies, pour des raisons diverses.
  • Les salariés ont beaucoup de possibilités à l’heure actuelle ; ils sont devenus un peu plus critiques et capables de se défendre face à des employeurs potentiels.
    Avant de s’engager, ils veulent connaître les principes de l’entreprise, les valeurs qu’elle défend ainsi que sa culture.
  • Les entreprises qui réussissent à se profiler clairement dans le futur et peuvent proposer des conceptions attrayantes et pertinentes, une raison d’être et une culture cohérente auront le plus de chances d’attirer les talents tellement convoités.
• La recherche de talents est de plus en plus marquée : les investissements dans la communication de recrutement affichent une croissance énorme, tant au plan quantitatif qu’en ce qui concerne la diversité des canaux utilisés.
• Peu à peu, des techniques de commercialisation sont également appliquées dans le domaine de la communication de ressources humaines.
• H&M s’est trouvée confrontée, à la fin de l’année ’9, avec une très forte pénurie de nouveaux collaborateurs, au point que les plans d’expansion élaborés pour le futur se trouvaient compromis.

2. OBJECTIFS DE COMMUNICATION

• H&M a une conception claire de la mode, qui se traduit par un concept commercial fructueux et une culture d’entreprise affirmée. Il s’agit, en fait, de la condition sine qua non pour attirer des candidats salariés.
• Cela s’affirme nettement au niveau interne et exerce des effets motivants.
• L’image projetée à l’extérieur est totalement différente : par manque de communication bien menée, les atouts commerciaux exercent un effet de retour négatif sur l’image de l’employeur, ce qui hypothèque fortement les fruits des efforts tactiques consentis en matière de recrutement.
• On a dès lors totalement inversé la vapeur en matière de communication :
  • Cessation immédiate de toute la communication de recrutement tactique d’après des fonctions spécifiques
  • Correction prioritaire de l’image de H&M en tant qu’employeur
  • Ce n’est que dans une seconde phase que le recrutement tactique a repris
• La construction de l’image de l’employeur a été opérée en projetant à l’extérieur la forte culture interne (existante !) de l’entreprise : l’initiative personnelle est appréciée, les diplômes sont moins importants que la personnalité, il existe des possibilités de carrières horizontales, …

3. STRATEGIE CREATIVE

• H&M possède une culture d’entreprise typique et attrayante qui suscite une forte motivation au sein de la société.
• Des entretiens avec des collaborateurs ont chaque fois laissé apparaître le grand enthousiasme et la passion qui animent ces personnes au travail. Tous ces récits sont communicatifs.
• La campagne devrait marcher si on réussissait à y introduire de tels récits de collaborateurs, d’une même façon communicative.
• A première vue, les annonces ressemblent aux campagnes commerciales de H&M.
  Il semble que, cette fois, les modèles sont de vrais collaborateurs qui ne se contentent pas de présenter la dernière collection mais racontent aussi leur propre vécu chez H&M, 100% véridique.
• Les collaborateurs exercent, de cette manière, un effet d’attraction vers H&M en tant qu’employeur tout comme les modèles exercent un effet d’attraction vers les vêtements.

4. STRATEGIE MEDIA

• Jusqu’à la nouvelle campagne, ce sont principalement des annonces d’offres d’emplois et les propres points de vente qui ont été utilisés ; ce sont, en soi, les moyens les plus adaptés pour atteindre activement les demandeurs d’emploi.
  • Des critères spécifiques ont été ajoutés dans le cadre de la nouvelle approche communicative:
  • Elargissement vers des candidats latents ou des non-demandeurs d’emploi
  • Construction d’image mais aussi possibilité de mobilisation tactique
  • Étroite adaptation au groupe cible (jeune et sensible à la mode)
  • Création d’impact et de visibilité afin de pouvoir enregistrer des résultats à court terme
  • Présence active au cours d’une période plus longue
• Tout cela avec un budget limité sur un marché soumis à une pression fortement accrue en matière de communication
• Les magazines ont constitué le médium de base (forte couverture et contexte approprié) et ont été complétés par le cinéma (forte couverture et étonnant pour une communication de recrutement).

5. RESULTATS

Les objectifs fixés en matière de communication ont été largement atteints:

• À très court terme : correction de l’image de l’employeur
• Les réactions à la campagne ont été très nombreuses (même lors de la première phase d’élaboration de l’image, où ce n’était pas l’objectif direct !) : une moyenne de 3500 réactions par action (pour 50 réactions par annonce, auparavant)
• Même après la campagne, le taux de candidatures spontanées reste de 25% plus élevé qu’auparavant

H&M atteint par la même occasion ses objectifs commerciaux :

• Tous les postes vacants ont été pourvus, de sorte que la mise en œuvre des plans d’expansion a pu être poursuivie.
• Une réserve active a pu être constituée.
• Les taux moyens de coût/réaction et de coût/embauche sont restés sous le niveau existant avant le lancement de la campagne.
• En outre, le niveau qualitatif des collaborateurs a pu être amélioré grâce au choix étendu de candidats.