Une offensive de charme pour les légumes au profit de HAK

Gold Effie
Hak - Anco
Lowe Lintas
(Food - Short Term)

1. PROBLEMATIQUE

Hak, producteur d’une large gamme de légumes en bocaux, commence son offensive sur le marché des légumes sous des auspices peu favorables :

• Les légumes en bocaux ne représentent qu’une partie infime du marché total des légumes et souffrent d’un déficit de perception qualitative énorme face aux légumes frais.
• Dans ce marché, banalisé et dominé par les marques de distributeurs, ne coexistent plus que 3 marques A: Hak, Marie-Thumas et Rena.
• Hak (et sa marque-soeur Rena) connaissent une évolution négative : part de marché décroissante par rapport à la concurrence des légumes frais.
• Hak doit remplacer Rena sans phase transitoire de co-branding. Le risque est réel de voir les consommateurs de Rena se retourner vers les marques de distributeurs, moins chères.
• Hak doit combler un important déficit d’image et de notoriété face à Marie Thumas, la marque belge historique.
• Par rapport à Marie Thumas, Hak (et Rena) ont une position très faible en F1, alors que ce canal de distribution est très important pour les conserves.
• Par rapport à Marie Thumas, Hak privilégie une politique de “prix stables”.

2. OBJECTIFS DE COMMUNICATION

L’objectif était de créer, à très court terme et via une campagne impactante, un nouvel ancrage émotionnel pour Hak et d’installer ainsi la marque comme référence de qualité sur le marché des légumes.
Ce nouveau climat positif devait s’assurer au préalable que Hak:

• pouvait non seulement remplacer Rena d’un jour ou l’autre dans les rayons,
• mais, qu’en plus, cette opération risquée allait être efficace pour renforcer sa position en termes de parts de marché, de volume de ventes, de pénétration, de fidélité, de reconnaissance de marque et d’image.
• Et tout cela, en partant d’une situation existante en terme de distribution, sans toucher ni au prix ni
  à la politique promotionnelle.
• En gardant aussi à l’oeil les extensions de marque et l’élargissement de la distribution en F1 à
  long terme.

3. STRATEGIE DE COMMUNICATION

Cet objectif ambitieux nécessitait une stratégie de communication audacieuse.

1. Le choix de faire passer Hak au dessus de sa catégorie et de positionner la marque comme leader enthousiaste du marché total des légumes.
2. Le choix de mettre en avant la passion de Hak pour les légumes de qualité de manière purement émotionnelle, pour donner ENVIE de manger des légumes et non pas pour y obliger.
3. Le choix d’un impact et d’une visibilité maximaux auprès d’une cible élargie de consommateurs et avec une influence indirecte sur le canal de distribution. Cela induit une campagne à reconnaissance maximale.

4. STRATEGIE CREATIVE

Pour Hak, nous avions besoin d’une bonne dose de “relevance” et d’impact, pour atteindre rapidement ce changement de perception et de comportement.
Pour la “relevance”, nous somme partis de “l’insight” selon lequel tout le monde admet le fait que les légumes sont bons et sains mais qu’on les mange généralement du bout des lèvres, ce qui les relègue à la deuxième place en ordre d’importance sur l’assiette.

Nous voulions obtenir l’ impact et l’incitation au changement via un choc positif:

• Nous n’avons donc pas opté pour une solution publicitaire traditionnelle mettant en scène des producteurs valorisant leurs propres légumes, mais pour une offensive de charme des légumes eux-mêmes, dans laquelle Hak assume leadership.
• Nous n’avons pas présenté les légumes en bocaux de Hak comme des conserves ou des légumes préparés, mais dans leur aspect naturel , et pas comme si on était obligé de voir les légumes comme un “ornement” ennuyeux - mais bien comme un produit excitant par lui-même.
• Nous avons fait fi des règles selon lesquelles “il ne faut jamais utiliser de formules négatives dans les headlines”, et nous avons mis en scène les légumes comme personne ne les avait encore jamais vus auparavant.

5. STRATEGIE MEDIA

Mediamix affichage et magazines:

• L’Affichage pour une visibilité qualitative maximale.
  De plus, c’est un media de rue qui sensibilise l’opinion.
• Les Magazines pour approfondir le message, pour la couverture et la sélectivité sur notre cible,
  avec en plus une présence étalée dans le temps.

6. RESULTATS

Les résultats ont dépassé de très loin nos objectifs pourtant déjà ambitieux, tant au plan commercial que communication. Dans la mesure où tous les paramètres du marketing-mix sont restés inchangés, excepté la communication de la marque, il est évident que la nouvelle campagne aura joué le rôle de moteur essentiel dans la résurrection de Hak. En résumé, un succès Effie.